ホテルや旅館の評判は、宿泊したお客様それぞれの宿泊体験によって決まる。Trustyouでは、ホスピタリティ業界において口コミの重要性と価値を強調し続けているが、その中でも、ホテルの評価に影響を与える要素の指標となるTrustyouの分析ツール上の「インパクトスコア」に注目することをお勧めする。
世界の宿泊施設の口コミデータ分析における10年以上の経験を通じて、Trustyou（トラスト・ユー）は宿泊施設の口コミ・評価に影響を与える要素を特定し、施設のサービスや設備の優れている点や、改善を必要とする事案を、データから導き出したスコアで示してきた。Trustyouが分析を行っている150以上のカテゴリとサブカテゴリのうち、ホテル・旅館にとって最も注目すべきカテゴリーはどこか、TrustYouの分析ツールでインパクトスコアを確認すれば、各カテゴリーが施設の評判にどれほどの影響を与えているかが分かる。
それでは、そもそもインパクトスコアとは何か、このスコアがどのように算出され分析結果を導いているのか、またそれがホテル・旅館の収益に影響をもたらすのかを確認してみよう。
インパクトスコアの概要
インパクトスコアは、インターネット上に投稿されている口コミ本文をTrustYouのセンチメント（言語感情）分析し、あらかじめ設定しているカテゴリ（「マネジメント」、「客室清掃」、「WiFi」、「バスルーム」、「サービスのフレンドリー度」など）に振り分け、パフォーマンスを測定した数値だ。例えば、ある一定の期間内に客室清掃が良い評価を得た場合、それが施設のパフォーマンススコアにどの程度良い影響を与えているかを算出する。つまり、それぞれの要素が施設の総合評価に与える影響度を数値化したものなのである。サービスのフレンドリー度」など）に振り分け、パフォーマンスを測定した数値である。例えば、ある一定期間内に客室清掃が良い評価を得た場合、それが施設のパフォーマンススコアにどの程度良い影響を与えているかを算出する。つまり、各カテゴリーのスコアがホテルの総合評価に与えるインパクト（影響）の度合いを示すスコアなのである。
各カテゴリごとに、ネガティブ（批判的）およびポジティブ（肯定的）のインパクトスコアが表示される。これにより、各カテゴリに関する口コミが総合スコアにどの程度影響を与えているかがわかる。このため、改善が必要なカテゴリや、自社施設が競合施設よりも優位にあるカテゴリを特定できる。
インパクトスコアの利点
では、ホテルや旅館がインパクトスコアを活用することで得られるメリットを見てみよう。メリットを得るためには、自施設のパフォーマンスを徹底的に分析することが必要だ。TrustYouの口コミ管理・分析プラットフォーム、レピュテーション・マネージメント（TrustYou Analytics）を使用すると、施設の評判に最も影響を与えている要素をインパクトスコアから見つけることができる。インパクトスコアからは、自施設の強みや弱みを把握し、どこを改善すべきかを認識することが可能となる。パフォーマンススコア（一定期間の施設全体の口コミスコア）と実際に投稿された口コミやレビューとの因果関係が明らかになれば、どの要素に重点的に取り組むべきかがある程度わかる。
ゲストが重視している施設の要素（サービス、清掃、Wi-Fi環境など）を特定した後は、改善に向けたステップに移行しよう。例えば、バスルームの清掃状況に問題がある場合、それが「バスルームの清潔さ」というスコアとして表示される。これにより「ゲストがバスルームの清潔さの改善を望んでいる」ということを客観的なデータから把握できる。インパクトスコアは、ホテルや旅館が投資すべき方向性を具体的に示してくれるのだ。
そして、サービスや設備に対する投資や改善を行った後、その結果が施設のパフォーマンススコアに反映されれば成功と言えるだろう。もちろん、投資や改善を図ったサービスや設備に対する苦情が減り、改善された点についての良い口コミが増えることでも、より良い結果につながる。
忘れてはならないのは、ポジティブなインパクトスコアにも目を向ける必要があるということだ。ポジティブなインパクトスコアは、自施設のどの要素が優れているかを示し、競合よりも優れている特長を確認できる。そのため、その長所を活かしたマーケティング・販売戦略の立案に活用できるのだ。自施設のセールスポイントを強調し、特定の分野ではお客様に最高の体験を提供できることを多くの旅行者にアピールすることが重要である。
インパクトスコアは、施設の優れた点と改善の余地がある点を浮き彫りにする。それにより宿泊客の満足度を高めるための最善の方法を施設側に教えてくれる。したがって、そこに注意を払うことで得られるメリットは多いと言える。
インパクトスコアの算出方法
TrustYouの口コミ管理・分析プラットフォームは、複雑なアルゴリズムの組み合わせによりインパクトスコアを算出している。
・前述の通り、インパクトスコアは特定のカテゴリ（要素）に対して、ポジティブ（肯定的）またはネガティブ（批判的）の2つに分けられ表示される。最も重要な要素の一つは、口コミ投稿の頻度だ。つまり、施設の特定のカテゴリーについて、頻繁に口コミが投稿されると、総合スコアへの影響力は強くなる。また、ある特殊なケースについては、総合スコアにあまり影響を与えないよう調整されている。例えば、特定の宿泊客がベッドのマットレスの品質について非常にこだわったとしても、大多数の宿泊客がマットレスの品質について批判的なコメントをしていなければ、マットレスについての宿泊客の口コミがスコアに大きく影響することはほとんどない。
・特定のカテゴリについての口コミの総数についても同じことが言える。例えば、ホテルが新たにプールをオープンしたとしよう。1、2件の口コミがこの点に言及したとしても、スコアに与える影響は大きくない。新しいプールに関する口コミがさらに増えた時に、スコアに影響が出始めるのだ。
・インパクトスコアは、個別のカテゴリにおける口コミの言語感情分析を基にしている。分析ツール（TrustYou Analytics）では高度な分析が行われており、どの口コミが各カテゴリに影響を与えているかを特定できる。また、ゲストが施設の特定の側面についてどう感じているかを理解できる。最も重要な点は、各カテゴリーのインパクトスコアが個別に算出されている。ということです。同じ算出モデルを各カテゴリーに当てはめることは、データには異なるバイアスがかかるため、妥当性に欠けてしまいます。例えば、「エアコン」や「清潔さ」は、通常、不満がある場合にのみ口コミとしてコメントされます。旅行者の多くは、一般的にそのカテゴリーについて特に問題がない場合、口コミ投稿やコメントはしません。その一方で、「サービス」は最も肯定的なバイアスがかかる項目になる。５つ星ホテルの「素晴らしいサービス」をどのホテルで受けられるわけではない。つまり、センチメントにバイアスがかかる場合があるため、各カテゴリーを同じモデルを当てはめて算出していない。
・インパクトスコアを算出する際に用いるアルゴリズムは、特定の地域の競合施設を集めた「ピアグループ」を設定し、ホテルの立地なども考慮に入れている。ロケーション」は特に重要だ。極端に異なる立地条件の施設同士を比較する際に、同じ基準を適用できないからだ。例えば、ニューヨークなどの都市部と、離島にあるリゾートホテルの騒音レベルを考えてみよう。大都市の中心部（ほとんどの競合ホテルも苦慮しているはず）では騒音が予測できる一方、人里離れた無人島では、こうした騒音はない。離島では、夜に騒音が出れば、それに対して極端に敏感になるはずだ。
・あなたの施設のクラスター（同業他社グループ）に含まれる競合ホテルのスコアもまた、他の方法であなたの施設のインパクトスコアに影響を与える。例えば、ミュンヘン地域では、全体的に「サービス」のスコアがかなり高いとしよう。あなたの施設と競合を比較した際、サービスのカテゴリーで高評価を得ても、それほど全体の口コミスコアに影響を与えない可能性がある。なぜなら、この地域においては素晴らしいサービスを提供することは、ごく普通のことだからだ。逆にこの地域で「サービス」というカテゴリーにおいて競合他社に劣ってしまうと、スコアにネガティブな影響が出てしまうかもしれない。
インパクトスコアの概念を理解したところで、特定の地域において大きな影響を与える上位３つのカテゴリーを見てみよう。そこからその重要性を認識し、それに応じて改善や向上に取り組むことで、あなたのホテルの評判は向上し、予約件数の増加と収益アップにつながるかもしれない。
インパクトスコアを分析すると、類似点や基準値のようなものが見えてくる。ほとんどの地域においてポジティブなスコアは、「サービス」、「スタッフのフレンドリー度」、「客室」、そして「マネジメント」というカテゴリーに現れる。アジア太平洋地域では、しばしば「食事の多様性」についても多くの投稿がある。ベジタリアンやビーガン料理を提供していると評価が高くなる傾向があるようだ。
また、このアジア太平洋地域では、「ビーチホテル」のカテゴリーの価値が高くなっています。この分野においてあなたのホテルの評価はいかがでしょうか。魅力的なビーチの近くにあるホテルは、競争力のある高い優位性を持っているということになります。そして、宿泊客は、太陽の下で存分に楽しみ充実した時間を過ごせるなら、他のカテゴリーについては多少妥協できる、つまり目をつぶることもできるのだ。一方で、米国では、ホテルの「食事」や「ロケーション」などがパフォーマンススコアに強い影響を与えている。もしあなたのホテルが魅力的な地区にあり、ホテル内に素晴らしいレストランがあるなら、滞在中、外出せずに済むという利便性があり、ホテルの評価が優位に働くはずだ。
一方、最もネガティブ（批判的）な要因となるのが、「客室」、「メンテナンス」、「清潔さ」、そして「バスルーム」に関連するカテゴリーだ。お客様は、これらのカテゴリーに力を入れないホテルを避けるのは確実である。興味深いのは、日本においては、設備が整った「ミニバー」の存在も非常に重要だということだ。グローバルな傾向としては、「客室」と「バスルーム」のクオリティにネガティブなコメントがあると特に目立つということだ。
一般的に、地域や国によってスコアにばらつきがあるのは非常に興味深いことだ。改めて、ホテルのマーケティング戦略を練る際には、文化の違いに注目し、考慮する必要があるということに気づかせてくれる。
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