新型コロナウイルスの世界的な影響は、ホスピタリティ業界にこれまでになかった課題を突きつけ続けている。ホテル経営者にとっては、新型コロナウイルスの収束と需要回復までの間、変化に対する様々な対応を余儀なくされていることだろう。
現在、ホテルや旅館の経営者は、予測不可能な環境の変化に対して、迅速な判断と対応が求められている。それを可能にするための新たな方法や技術も必要になってきている。
貴施設では競合施設のモニタリングを行っているだろうか。おそらく競合他社も同様に市場シェアを獲得しようと、新たな方法を模索しているはずだ。そうした競合を知るためには競合分析が必要であり、価格戦略以外の側面、つまり顧客の期待値や顧客満足度といった情報の収集も必要となる。自社だけでなく、競合分析を行うことで、自社のサービスや商品の料金をいくらに設定すれば、どれほど売れるかを予測できるのだ。
コロナ禍であっても、企業や会社として、市場シェアを拡大し、様々な層の顧客を施設に引き寄せ、顧客のリピートを促すような体験を提供することが重要だ。顧客満足度は、「顧客が期待するサービスや商品」に対して提供される「実際のサービスや商品の質」で決まる。顧客が期待する体験と実際に提供される体験が一致し、さらにその価格が顧客の意向に沿っていれば、「その価格は適正である」と判断される。
基本的なことではあるが、このように顧客に適正価格でサービスや商品を提供できていれば、広告を出さなくとも、自社の評判を高めることが可能となるだろう。
適正価格の把握
過去に発表された調査結果では、実際にお客様のリピートに貢献している5つの重要な要素が特定されている。それは、客室のクオリティ、「サービスの質」、清潔さ、「ブランドイメージ」そして最も興味深いのは適正価格適正価格（価格の適正さ）は、他の要素で補うことができない。例えば、客室やサービスの質がどれほど優れていても、支払った価格が適正でないと判断された時点で、お客様はリピーターにはならないだろう。
価格とは、提供するサービスの品質が、そのサービスに対して支払う対価が他の同サービスと比較した上で、「見合っている」と消費者が判断した時に正当とされる。これをホテルの世界に置き換えると、次の3つの要素に注目する必要がある。
– 自施設の質（客観的に見たもの）
– オンライン上の口コミ評価（顧客満足度を直接示すものとして）
– 競合他社の料金と質（口コミ評価を含む客観的に見たもの）
上記の要素をデータとして指標化し、市場にある代替品（他の選択肢となる宿泊施設）を考慮した上で、お客様が提供する品質に対してどの価格であれば対価を支払ってくれるかを特定できれば、適正価格を提供できる。つまり、お客様が期待する品質と支払う価格を一致させることができ、お客様が設定した価格を適正だと感じる確率を最大化できるのだ。
ビオンプライス・ホテル品質指数（HQI™）この情報をアルゴリズムに組み込み、他の多くの要素と合わせて需要を予測し、価格戦略を推奨することができる。
素晴らしい体験を提供し、効果的なコミュニケーションを図る
価格が適正かどうかは、お客様の滞在体験の質と大きく関係している。旅行の場合、お客様は実際の商品ではなく体験に対して対価を支払っているため、自身のホテル滞在体験全体と料金とを比較して判断する。
お客様が満足するゲスト体験の提供や、オープンで誠実なコミュニケーション戦略は、新型コロナウイルスの発生前から重要視されていたが、現在はさらに重要になっている。ホテル経営者にとっては、自施設やサービスが良いものであるだけでなく、安全であることを保証する必要がある。ウィズ／アフターコロナ時代の旅行者は旅行中に多くの懸念事項や不安を抱えており、お客様からの信頼感は予約を促進し、ゲストの体験を向上させる重要な要素となっている。徹底した清潔さと安全対策に加え、お客様とのリアルタイムかつ明確なコミュニケーションが、安全性と安心感を確保し、より多くの収益を生み出す可能性を秘めているのだ。
ホテルのスタッフが常に質問に答え、懸念事項に対処し、その場で問題を解決できるようにすることで、お客様の滞在体験を向上させると同時に、コミュニケーションを安全かつ非接触に保つことができる。
効果的な評判管理を行い、顧客のフィードバックから学ぶ
ゲストからの声を分析することで、様々な可能性への扉が開かれる。時間をかけてゲストの声に耳を傾けているホテル経営者は、自施設で何がうまくいき何がうまくいかないか、また旅行者の行動や期待の絶え間ない変化を明確に把握し理解できる。お客様から届く感想やコメント（フィードバック）は、自施設の状況を理解するための最高の資料であり、スマートな経営判断を行うための基盤となる。例えば、Wi-Fiの接続環境が悪いと指摘された場合、ホテル経営者としては、どこに投資すべきかが明確になる。また、ゲストが期待するような適切な改善を行えば、それに応じて価格を調整し、より効果的なサービスを提供することも可能になる。前進するためには、一歩下がって過去のお客様の体験を振り返り、分析し、理解し、調整する必要がある。
過去のデータや経験則があまり役に立たない現在、品質という指標を重視することが重要になっている。施設が提供するサービスや商品の品質に対して、ゲストが支払ってもよいと思う金額を特定し、そのためにゲストに適正と思われる価格を設定していなければ、ゲストジャーニーの後半（滞在中、滞在後）において提供されるサービスや改善努力は、より効果的なものとなるだろう。
全体的な戦略を策定する際には、適正価格の設定、予約段階におけるスムーズな予約体験の提供から、効率的な口コミ管理分析、分析結果からの対応と改善、までお客様のゲストジャーニーの全ての段階に注意を払うことが重要だ。これらのアイデアを念頭に置くことで、成功への道がよりスムーズになるだろう。
※原文（英語）はこちら
ブログ著者：ジャニック・ハイトミュラー。スペイン、マドリードに本社を置く、Boneprice（収益管理システム）のセールス・ディレクターだ。ドイツ出身で５カ国語を話し、ヨーロッパを中心にホスピタリティ業界をテクノロジー面でサポートしている。
