旅行者の購買プロセスにおける各段階を理解し、その要因を特定することは、ホテルマーケティングと収益管理における究極の課題だ。このプロセスは極めて変動が激しく、追跡が困難である。まるで幼児が遊び部屋を3～4分単位で短く移動する様子を観察するようなものだ。 そこには一定の法則がある。脳が場所から場所へとつながりを構築し、おそらくは直前の行動に関連しつつも新たな何かを見たいという欲求を示唆しているのだ。しかし同時に、そこには無計画な側面も存在する。他の友人が加わったり、部屋の向こう側にある光る物に気を取られたりといった、予期せぬ影響が常に付きまとうのである。.
遊びの道筋は購入の道筋に似ている。検索からOTAへ、そしてbrand.comへ。一旦停止。モバイルへ移行。さらに検索。クリックして電話。OTA。といった具合だ。各ステップは関連しているかもしれないし、追跡可能な動きもあるが、バナー広告や、直前に同行を決めた家族が検索を標準のキングルームからスイートルームに変えるなど、プロセスを変える予期せぬ影響もある。お分かりだろう。.
ホテルにとって直接チャネルは優先順位が高いが、直接予約の経路は複雑だ。要するにOTAもソーシャルメディアもメタサーチも直接予約に影響を与える。ただしOTAは市場シェアを握っているのに対し、他は影響力しか持たない。直接チャネル予約の増加を真に検討するには、OTAとその計画・予約プロセスにおける役割を考慮せざるを得ない。.
直接販売チャネルにおいて、なぜOTAが重要なのか？
では、なぜOTAは直接予約においてそれほど重要なのか？多くの場合、「看板効果」がその答えだと聞くだろう。この看板効果の概念は、コーネル大学ホスピタリティ学部の2つの研究（2009年と2011年）から生まれた。それらはエクスペディアのトップページでの目立つ掲載と直接予約の増加との関連性を示した。 これらの研究は繰り返し批判されているものの、特定の状況下ではOTAがブランド公式サイトへの直接トラフィックを確実に誘導し得ることは言える。また、ホテルが全チャネルでブランディングと評価を統一している場合、OTAトラフィックが公式サイトへ流れる可能性が高まることも同様にある。.
看板効果は、2013年のGoogle調査によれば、旅行者の51%が複数の目的地を検討中の段階、つまり計画のインスピレーション段階でOTAを参照している事実によってさらに裏付けられる。 こうして調査のジグザグ経路が始まる。旅行者はOTA、メタ検索、クチコミサイト、ブランド公式サイトを行き来しながら選択肢を検討し、宿泊施設を絞り込むにつれてそのパターンは次第に狭まっていく。.
こうした旅行者は、単に最安値やお得な特典を求めているわけではない。調査も、サービスの印象に基づいて行っている。予約に問題が生じたり予定が変更になった場合に、最高のサービスを受けられると確信できる場所を予約したいと考えているのだ。 キャンセルの柔軟性は確かに求めるが、エレベーターのそばの部屋を割り当てられる心配もないことを確認したい。そして予約内容が、自分たちが指定した通りに確実に履行されることも。ホテルがサービス水準とゲストへのコミットメントを透明性を持って示すなら、ここが重要な優位性となるのだ。.
ホテルが「チャネルに依存しない」旅行者を獲得する方法
AH&LA/STRのレポートが示唆するように、ホテルとOTAは「チャネルを選ばないオンライン購入者」という同じ市場で競合している。したがってホテルにとっての目標は、OTAから直接販売チャネルへ市場シェアを移すことだ。流通チャネル分析：ホテル向けガイドまず、旅行者をブランド.comに戻すことが重要だ。その一環として、クチコミ評価を目立つように表示し、直接予約した場合のサービスが、特に予約変更時を含め、体験全体を通じて卓越していることを保証する必要がある。.
OTA志向の旅行者を直接販売チャネルに引き戻すため、HeBS Digitalはホテルが市場価格の整合性に目を向けることを提案している。単に最安値料金だけでなく、直接販売の付加価値プロモーションにおける競合状況を検証すべきだ。例えば近隣ホテルは同じ最安値料金を表示しているように見えても、ウェブサイトでは最低料金を強調しつつ飲食や交通特典といった付加価値を組み合わせたプロモーションを展開している可能性がある。.
さらに、ここでサービスと施設のクチコミが重要になる。競合他社のクチコミが優れている場合、旅行者はそちらをより高く評価し、結果としてより高い料金を支払う意思を示す。OTAはクチコミを重視している。旅行者が使いやすい目立つ形式でクチコミデータを利用できるよう、膨大な労力を注いでいる。ブランド公式サイト（例： Meta-Review旅行購入までの道のりが複雑な旅行者の関心を維持するためには、迅速かつ充実した対応と、ゲストフィードバックへの即座で充実した返答が不可欠だ。.
