古代ローマ時代の剣闘士の戦いでは、敗者を生かしておくか否かは、観衆が親指を上に向けるか下に向けるかで決められていたと言われている。これも評価（レビュー）の一つと言えるだろうか。古より、フィードバック（口コミ）は世の中で必要とされてきたが、現代ではオンライン上の口コミを参考にすることが当たり前になってきている。例えば、家電製品を購入する時であったり、レストランやホテルを予約する時などだが、なぜ消費者は口コミに左右されるのだろうか？ そして、どのような心理的プロセスが私たちの意思決定に影響を与えているのだろうか？オンライン上に口コミを投稿する消費者の心理を読み解くことで、口コミの重要性をより深く理解できるのではないかと考察してみた。
選択肢が多ければ多いほど、意思決定に困るという現実だ。
祖父母に、若い頃はどんなテレビ番組を日常的に見ていたか尋ねてみよう。昔はテレビチャンネルが2、3局しかなかったから、おそらく祖父母はどの番組を見ていたか比較的簡単に答えられるかもしれない。しかし現在、テレビ番組の選択肢は無限にあり、どこの地域であっても様々なジャンルのコンテンツをオンデマンドで見ることができる。今日はどのシャツを着ようか、今晩はどこで食事をしようか、どのホテルに宿泊しようか。私たちは日々、何かを選び、決断をしなければならない。多様性の中にあり、多くの選択肢が提示される中で、常に何を選ぶのかを問われているのだ。まさにこの点において、口コミやレビューは重要な役割を果たし、宿泊施設の潜在的な魅力や品質に光を当ててくれる。
“消費者は良い体験をした時、その素晴らしいサービスや商品を誰かに紹介したい気持ちになる。”
消費者は口コミ投稿の重要性と影響力を認識しており、これから購入しようとしている人の助けになりたいとも考えている。オンライン上の口コミが意思決定の一助となるのと同じように、自分の経験を共有することで将来的な買い手にアドバイスを与えたいと考えている。良い経験であれば、消費者はその素晴らしいサービスや商品をより多くの人に知ってもらい、そのビジネスの成功を手助けしたくなる。一方で、悪い経験をしたなら、批判的な口コミを投稿する可能性が高まる。それは、投稿する口コミが今後の購入者への警告としてだけでなく、経営サイドからの説明や謝罪を求める抗議文にもなるからだ。
人間は他人と関係を持ち、集団に属していることの必要性を感じ、常にそれに突き動かされている。
「社会的証明（ソーシャルプルーフ）」は、「他人の意見あるいは行動は、自分に影響を与える」という考えに基づいている。この心理学的概念は、私たちは自分に似た人々に対して共感し、そうした人々の推薦や意見を信頼し、同じように行動する傾向があるということを教えてくれる。口コミは広告よりも信頼できると思われがちで、実際、ある調査によると、92％の人が、広告よりも口コミによる推薦の方を信用する。という結果が出ている。その理由は極めて単純で、口コミは自分と同じ立場の消費者が書き、投稿したものであり、投稿者はまさに自分たちと同じ存在だと考えるからだ。それは追加調査によっても裏付けられており、消費者の88％は、個人的なおすすめと同じくらい口コミを信頼している。とのことだ。
ビジネスのオーナーやマネージャーに伝えたいのは、お客様は肯定的（ポジティブ）と批判的（ネガティブ）の両方の口コミ投稿を信頼する。という調査結果だ。「消費者の68％は、肯定的評価と批判的評価の両方の口コミがある商品やサービスに対してより高い信頼を寄せている。一方で、消費者の30％は、批判的（ネガティブ）な評価がまったくないものに対しては、偽の口コミや検閲されたものだろうという疑念を抱くという調査結果も示されている。」あなた自身が何かを購入する場合と関連付けて考えれば、おそらく納得がいくでしょう。例えば、書籍を購入しようとAmazonのサイトを見たとする。その書籍のAmazonでの平均スコアが4.5だった場合、この評価はある意味正当だと感じるだろう。もし別の書籍のスコアが5.0という完璧なものなら、本当にそんなに素晴らしい本なのだろうか、口コミ投稿者の全員がこの本をとても気に入って5.0と評価したのだろうか、そんなこと現実にあるのだろうか、と疑念を抱くだろう。こうなると、なんだか怪しいと感じられる可能性も否定できない。
“オンライン上の口コミに返信することは非常に重要だ。施設側がお客様の滞在中の体験に関心を持っていることを示すことになる。”
こうした事実から、ホテリエが学ぶべき点を挙げると
１. まず第一に、オンライン・レビュー（口コミ）の重要性と影響力を正しく認識することが極めて重要だ。施設のオンライン上の評価を最優先に考える必要がある。ある調査によると、消費者の88％は口コミを読んでそのホテルの質を判断している。という結果が出た。また、旅行者が宿泊を決定する要因として、口コミや評価は、宿泊料金に次いで大きな要因となっている。なぜオンライン上の口コミがこれほどまでに意思決定プロセスに重要な役割を果たしているのか、なぜホテル経営者はより多くの予約件数と顧客の高い満足度を得るために、オンライン上の評価を適切に管理する必要があるのか、理解できるだろう。
２．もう一つ、心理学の観点からその重要性を理解したいのは、口コミ投稿への返信だ。調査によると、消費者の30％は、企業側が行う口コミへの返信を高く評価している。別の調査では、お客様の苦情に対して返信しないと、そのビジネスを擁護するお客様の声が、半減する可能性が指摘されている。オンライン上の口コミやお客様の口コミに返信するこれは、ホテルや旅館の経営陣に情報を提供するだけでなく、将来宿泊する可能性のあるお客様に対して宿泊予約を促すことにつながる。
ホテルや旅館の素晴らしい評価を維持し、さらに促進するためにTrustYouのベストプラクティスガイド参照することをお勧めする。たとえネガティブな口コミであっても、正しく対応し活用することで、良い結果につなげることができる。
意思決定と人間心理の関係を理解し、対応することは、どの分野の事業主にとっても役立つ。特にホテルなどのホスピタリティ業界は極めてパーソナルなコミュニケーションが肝となるため、口コミの心理学的側面に注目し、そこに働きかけることがビジネスにとっても有効かもしれない。
