TrustYouでは、年に一度、ユーザーの皆様と、口コミのトレンドやTrustYouの活用方法を学ぶ「ユーザー様向け勉強会（通称：ユーザー会またはUserMeetUp）」を開催している。2021年は11月10日と17日にオンラインで開催したが、本ブログではその内容の一部を紹介する。
11月10日の勉強会はDXとデータ活用による従業員満足度（ES）と顧客満足度（CS）の相互向上を通じて、戦略的なホテル経営へシフトするためである。「」と題して開催した。まず、当社セールスチームの藤岡がTrustYouの活用事例として、「客観的なデータを基本の経営指標に組み込む重要性」について説明した。
客観的なデータを基本の経営指標に組み込むことの重要性
下記のグラフにあるように、コロナ禍に入った2020年から2021年の日本の宿泊施設の「全国平均口コミスコア」、「全国平均稼働率」、「口コミ数」の推移を見ると、2021年度は前年度に比べ、口コミ数は安定しており、口コミスコアが稼働率と共に回復傾向にあることが分かる。口コミスコアが上がっている背景には、宿泊客の満足度が上がっていることが読み取れる。
では、このようなデータをどのように経営に組み込んでいくのか、多くの経営陣が悩んでいることだろう。データを経営指標とするためには、自社施設のデータだけを追っているだけでは不十分だ。つまり客観的な指標を持つ必要がある。例えば、自社の口コミスコアは上がっているが、競合ホテルのデータや市場・エリアのデータ、ブランド別のデータはどうか。複数のサイトに投稿されている口コミデータを効率的に集めながら、俯瞰的に、そしてさらに深掘りしてデータを見ていくことが重要だ。
競合ホテルと比べて、自社ホテルはどうなのか。TrustYouが提供する「競合Index」を経営の基本指標に組み込み、顧客満足度（CS）に対する確固たる経営指標とし、客観的なスコアを用いて自社の立ち位置を把握することを目的として運用を行っているホテルチェーン様の事例を紹介する。
下記のスライドにあるように、競合IndexはTrustYouで事前に設定した複数競合施設の平均スコアと自社施設のスコアを比較した数値だ。競合ホテルと比べて自社施設がどれだけ上回っているか、あるいは下回っているかを把握できる（競合Index＝自社ホテルの値÷競合ホテルの平均値）。例えば自社施設のスコアが競合平均と全く同じなら、競合Indexは「1」となる。口コミスコアの競合指数が0.82であれば、0.18下回っていることになる。
こちらのチェーンホテルでは、TrustYouのパフォーマンススコアの競合指数を指標としている。「顧客満足度（CS）」に対する確固たる経営指標とする」こと、また毎月の口コミスコアの変動に一喜一憂するのではなく、「客観的なスコアを用いて自社の立ち位置を把握する」という2点を目的に運用を始めた。
プロセスの策定としては、各ホテルの競合指数を毎月の経営会議で発表する。数値の良いホテルについては分析結果や現場での取り組みを紹介し、数値が良くないホテルにはCS担当者が各ホテルに聞き込みを行い、対策も同時に検討するというものだ。
その効果としては、まず本社としてモニタリングするKPI（重要経営指標）を明確化できたこと、また現場のやるべきことも明確化できたとのことだ。競合Indexの数値を上げるために各ホテルがどの部分をどう磨いていくかを柔軟に決め実施し、さらに経営層との共通認識を得たことで、本社と現場が一丸となったという。
その他の効果としては、RGIなどの収益指標とCS指標の相関性に基づき、ADR向上施策と連携できるようになったという。また、TrustYouの導入によりデータ収集・分析作業の負担が軽減され、本来のCS業務に時間を割けるようになった。
基本的な経営指標に加え、トレンドに沿ったプラスアルファの経営指標を策定する。
もう一つの視点として、弊社セールスチームの及川から「基本の経営指標に加え、トレンドに沿ったプラスアルファの経営指標を策定する」ことの重要性について説明した。近年では安全、衛生、清潔さが顧客が重視するようになったが、TrustYouのデータから、コロナ禍でゲスト（宿泊者）の意識がどのように変化したかを見ていこう。
下記のグラフからも分かるように、2020年から2021年にかけて「マスク、消毒、ソーシャルディスタンス」といったキーワードに関連する口コミ数は比較的横ばいで推移している。一方で「清潔さ」に関連する口コミの投稿数は2020年から増加していることが分かる。「清潔さ」に関する口コミは、2021年1月の緊急事態宣言の発令で一時減少したが、再び増加し、微増傾向が続いていることが分かる。
さて、それに対して、お客様の「清潔さ」に関する満足度はどのように推移しているだろうか。センチメントスコア（＝各カテゴリーにおける全言及のうち、ポジティブな言及数の割合）を見ると、2020年は「客室の清潔さ」、「バスルームの清潔さ」といったカテゴリーで大幅な満足度の低下が見られた。コロナ禍でお客様の清潔さへの感度が高まり、少しでも汚れが目につくと不安を煽りネガティブな口コミ投稿につながるケースが多く見られたのだ。
一方で、「公衆衛生」に関する満足度は2021年に前年度比で上がっていることが分かる。宿泊施設の感染対策や衛生管理対策がこのカテゴリーに含まれるが、その部分が改善され、満足度を押し上げていることが分かる。このように顧客の衛生基準に対する評価が非常に厳しくなっている今、清潔さについてネガティブな口コミが投稿されると、全体の満足度を押し下げる要因にもなる。このように重要視すべきポイントは時と場合によって変化する。各時代のトレンドと自社のトレンドを比較し、その差を確認し、対策を講じることが重要となる。
次に自社アンケートを活用し、現状把握と課題の特定をしている事例を紹介する。あるチェーンホテルだが、コロナ禍に入ってから、自社アンケートに新たな2つの質問を追加した。
一つ目の質問は、ホテルが衛生基準を策定し、実施していることを明確に伝えた上で、安心して滞在いただけたかどうかをスコア形式でお客様に評価をいただくものだ。そして平均で、10点満点中8点以上を維持することを目標としている。
二つ目の質問は、お客様が滞在中に不安に感じた点と、その理由を具体的に記入できる欄を設けている。これにより課題を特定できるようにしている。この２点を経営指標に組み込み、会社としての取り組みがお客様にどう評価されているか、どのような課題があり、どのように改善できるかをモニタリングしている。
OTAの口コミだけでは、具体的な課題を見つけることが難しいという話をよく聞く。このように自社アンケートに柔軟に、その時代に合った質問を追加することが有効だ。コロナ関連の質問だけでなく、会社としての取り組みについての評価を把握したり、課題特定のために顧客に直接聞いてみることで、解決への近道を見つけることも可能になるだろう。
