「専門家によるFAQ」シリーズが続く。今回はマーケティング担当副社長のヴァレリー・カスティージョに、旅行・ホスピタリティ業界におけるマーケティングの現状についていくつかの切実な質問を投げかけた。困難な時期こそコミュニケーションが結束をもたらす。世界中のマーケティング部門は前例のない課題と、予想外の機会に直面しているのだ。.
世界が新たな日常に落ち着き、ビジネスが再び活発化するのを待つ間、多くのマーケティング部門は、コミュニケーションを維持し、存在感の大幅な低下を避け、回復に備えるために、150%に取り組んでいる。.
Trustyouでは、マーケティングチームが全力を注いで、クライアントが必要とする情報、データ、リソースのサポートに力を入れている。COVID-19危機におけるTrustyou Marketing部門の最も重要な戦略と学びについて、マーケティング専門家のインサイトを読み続けてほしい。.
現在の危機はマーケティングチームにどのような影響を与えたのか？競争に遅れを取らないために、どのような戦略を用いているのか？
他のほとんどの企業と同様、今回の危機は当社全体に大きな影響を与えた。しかし我々は前進し、より良い時代に向けて準備を進める決意だ。マーケティングチーム内で最も変化したのは、コンテンツ計画をほぼ白紙に戻さざるを得なかった点だ。年初から半年分の計画は全て整っていたが、今やほぼゼロから再構築している。 しかし、現在の状況ではこれが最も理にかなっているという点で全員が合意した。顧客が深刻な変化と課題に直面している中で、自社の計画を押し通すような真似はしたくない。今、我々にとって最も重要なのは、クライアントと業界をサポートし、彼らが危機を乗り切る手助けをすることだ。顧客のニーズを理解することに注力し、それを提供するという姿勢こそが、競合他社に対する自然な優位性をもたらすのだと思う。.
危機管理の現場において、マーケティングの現在の重要性と関連性について、どう考えるか？
危機の前にも重要だったことは、危機の最中ならなおさら重要だ。 我々はブランドと製品の両面で、関連性と重要性を保ちたい。この時期に特に強調したいのは、レピュテーションマネージメントが単なる「あれば良いもの」ではなく「必須のもの」だという事実だ。ホテリエがこの危機を乗り越え、予約と収益の回復を目指す唯一の道は、これまで以上にゲストの声に耳を傾けることである。.
我々は製品とリソースを「粘着性のある」ものに保ち、顧客が手放したくなくなるようにしたい。危機時のマーケティングの目的は、必要な情報とリソースを全て提供して顧客をサポートすることだ。.
TrustYou Marketingはこの期間におけるビジョンと最優先事項は何か？この危機を振り返った時、何を達成していたいと望むか？
マーケティングの仕事では、変化を察知し素早く適応する責任を負う。マーケティング部門は企業内で常に変化に対応できる特異な立場にある。トレンドや市場環境を捉え、絶えず変化する旅行・ホスピタリティ業界に対応するのは日常茶飯事だ。今回の危機は、これまで以上に迅速かつ優れた対応を迫るに過ぎない。 個人的には、この適応から何かを学べたことを願っている。危機が過ぎ去った後も繁栄を続けるための見直しと変化の機会を逃すのは、大きな損失だ。.
コロナウイルスの状況下で、マーケティングチームが直面している最大の課題は何か？
優れたマーケティングは往々にして「適切な場所、適切なタイミング」の組み合わせだ。そして最大の課題は、どのキャンペーンにおいても「適切なタイミング」がいつなのかを理解することだと思う。我々はプランナーだ。先を見据えて計画を立て、スケジュールを立ててそれに従うのが好きだ。どんなマーケティングチームを見ても、必ずキャンペーンカレンダーを持っていると断言できる。だがパンデミックが襲った時、まるで時間が止まったかのようだった。 溶けて消える かつてのそれとは同じ構造ではない。.
今、俺たちは戦いを待つ軍隊のようだ――準備は万端で市場に出る態勢は整っているが、いつ警報が鳴るのかがわからないだけだ。.
危機が始まって以来、Trustyouが立ち上げた中で最も影響力のあるリソースや取り組みは何だと思うか？そしてその理由は？
以前も言った通り、危機が起きた時、我々は顧客が何を求めているのか、そして我々だけが提供できるものは何かを理解したかった。競合他社と同様に、コンテンツやベスト・プラクティス、役立つヒントを載せたブログなどは作れると分かっていた。だがそれ以上に深く掘り下げたかった。そこで考えたのが Travel Health Index, 世界最大のゲストフィードバックプラットフォームとして提供できる独自のKPIであり、グローバルおよび国別のゲストフィードバック動向を評価するものである。 当社のTHIは、ホテリエが現在のクチコミ件数を2019年の通常水準と比較し、自地域がCOVID-19危機によって現在どの程度影響を受けているかを正確に把握するための優れた指標である。Travel Health Indexは週ごとの変化も追跡するため、ホテリエは各国が回復へ向かう道筋を注視できる。.
他部署との連携はどのように変化したのか、またその目的は何か。現在、より密接に連携している部署はあるか。
確かに、顧客対応部門、製品部門、マーケティング部門の間で、これまで以上に連携が取れているのを実感している。Travel Health Indexに関しては、データと有益なインサイトを得るために製品チームに大きく依存した。コンテンツとキャンペーンについては、各地域の営業チームと緊密に連携し、市場の状況をより正確に把握するとともに、顧客にアプローチすべき方法やタイミングを模索してきた。.
旅行の未来をどう見ているのか？そして信頼を築くためにどんなマーケティング手法を使っているのか？
旅行の再開はゆっくりとしたペースになると思う。 この事態が始まった頃を思い返すと、ある時点では「いつかテレビをつければ『もう終わった、元に戻れる』とニュースが伝えるだろう」と、私は無邪気に思っていたものだ。だが今では、スイッチを入れるような単純なものではないと理解している。旅行には段階があり、パンデミック「後」の全ては以前とは異なる姿になるだろう。.
信頼を築く最善の方法は透明性だ。我々はクライアントに対し、ゲストに対して非常に透明性を保つよう促す。顧客に対しても同じことを行う。彼らともっと話し、彼らのニーズを理解し、我々が彼らのためにできることとできないことについて正直でありたい。.
チーム内の士気をどうやって維持しているのか？何か楽しみになることはあるか？
ここにはまだまだできることが山ほどあるし、やりたいこともたくさんある。でも、一つ小さな取り組みとして、成功のレポート方法を見直したんだ。ここ数年、俺のチームはKPIにかなりこだわってきた。でも、主なKPIはリード数と収益に集中していた。だから、これらの数字が当然のように停滞しているのを見て、報告指標を見直し、チームを奮い立たせ、ワクワクさせる新たなKPIを探したんだ。.
THIについては、コンテンツマーケティングプラットフォーム「PathFactory」で視聴数とコンバージョンを分析したところ、これまでで最も人気のあるコンテンツの一つであることが分かった。 THIは他のコンテンツを圧倒的に上回っており、その理由はタイムリーさと関連性の高さにあると考えられる。この結果はチームに大きな刺激を与え、新たなトレンドが発生した際には迅速に方向転換し、顧客を最優先に据える姿勢を継続する原動力となった。また、自発的に行動するメンバーが集まり、仕事に真摯に向き合い、この危機的状況下で会社を支えたいと考えるチーム体制も大きな強みである。.
戦略的な危機管理に関して、仲間のマーケターたちにどんな助言を与えるか？
この期間に最もよく耳にしたセンチメントの一つが「私たちは共にこの困難に立ち向かっている」だ。国の市民や企業の従業員と同じように、世界中のマーケターもまた共にこの状況にあると思う。 我々は世界で最も創造的な人間の一人だ。互いに耳を傾け学び合えば、より良く適応し、ビジネスの未来を変えられる。だから一息ついて、あの教育ウェビナーに登録しよう。新しいLinkedInのつながりを作ってもいい。あるいは親友のGoogleに助言を求めてみるのもいい。苦しんでいるなら、君だけじゃない。必要な答えを一緒に見つけよう。.
