インタビューによる RES – ホスピタリティ事業開発者
アレサンドロ・アンジェリーニは、トレントノ・マーケティングのデジタル技術マネージャー兼プラットフォーム専門家だ。彼はイタリア最高のDMOの秘訣を我々に明かす。.
R: こんにちは、アレッサンドロ。まず最初に、君自身について話してくれ。.
AA: まず、俺は観光客であり、トレンティーノに養子縁組された者だ。.
俺は昔ながらのデジタル人間だ。プログラマーアナリストとして学んだが、学位は持っていない。だが体験は豊富だ。 最初の仕事では、ミラノのフィンメカニカ社でコンサルタントとして働いた。その後、マドンナ・ディ・カンピリオでの休暇中にトレント出身の女性と出会い、妻となった。そこで1999年にトレントへ移住し、APTトレンティーノを運営するIT企業アルデブラ社のITコンサルタントとして働き始めた。.
R: 1999年にIT業界で働くのはどんな感じだった？
AA: 一言で言えば、未来的なものだ。驚いたのは、APTトレンティーノが既にデジタル化されていたことだ。例えば98年には既に電子メールを使用していた。さらにアルデブラは独自の情報交換システムを開発した。仕組みはこうだ：中央サーバーが14の支社サーバーと接続し、ソフトウェアが情報やイベントを記録できるようにしていた。全ての情報は双方向で交換され、本部から末端へ、そして逆方向にも流れていた。.
R: じゃあ、そのとき仕事はどう変わったんだ？
AA: 俺は基本的にウェブコンサルタントになったんだ。当時、最初のショーケースサイトやリスティングサイトが作られ始めた頃だ。トレント州はこの分野でかなり先行していて、既に全ホテルの写真やサービス説明を含むデータベースが構築されていた。そこでは宣伝と管理の部分（例えば3つ星・4つ星・5つ星の基準など）を統計サービスと統合し、全ての領域を結びつけていた。まさにSFの世界だった。.
R: A 絶え間ないデジタル進化だ！
AA: そうだ！2002年から人々はホテルサービスの販売方法を考え始め、こうして電子商取引の初期の萌芽が生まれた。アルベルガトーリ組合とアルベルガトーリ協会（UNATとASAT）の支援により、各ホテルは外部システムへのリンク付き専用タブを持ち、そこから部屋を購入できるようになった。.
当時、電子商取引への需要が高まり、トレンティーノ州はその方向へ進むことを決めた。野心的な目標は、2003年までに全ホテルがオンラインでサービスを販売できるようにすることだった。そこで新しいサイトが作られた。この場合、情報はホテルから直接提供された。ホテル側が情報と価格表を記入するフォームを埋めることで提供されたのだ。.
これは全部、Booking.comができる前の話だ…
今日現在、現実は完全なプロセスを反映している。プロモーション、商業、情報交換、サポートの各部分がシームレスに連携しているのだ。我々は二つのシステムを有している。サポート専用のウェブサイトと、電子商取引専用のウェブサイトである。.
トレンティーノのような観光組織は他に存在しない。地域観光協会（APT）も本部の人間も、細部に至るまで全てを管理している。常にチームとして行動することが目標だ。完璧を目指すには、適切な人材と適切なツールの組み合わせが必要だ。.
R: トレント・マーケティングはなぜ特別でユニークなのか？
AA: トレンティーノのような観光組織は他に存在しない。地域観光協会（APT）も本部の人間も、細部に至るまで全てを管理し、常にチームとして行動することを目標としている。これは準公共的でありながら効率的な組織の典型例だ。完璧を目指すには、適切な人材と適切なツールの組み合わせが必要だ。.
R: 今日の目標は何だ？
AA: 全ての投資は事業をサポートすることを目的としている。我々はますます、トレンティーノを世界的に認知されるブランドとし、需要を喚起することを目指している。最終的な購買段階へと導く情報コンテンツと連動した、ターゲットを絞ったコミュニケーションを活用する。電子商取引への断続的な取り組みから、デジタル化への継続的な取り組みへと移行した。我々のシステムの革新性は、外部システムからの情報を統合できる点にあり、これにより観光客は包括的な体験を得られる。.
R: 評価は観光客にとって重要か？
AA: 口コミの動向はますます重要になっている。インターネットの初期段階ではクチコミは存在しなかった。その後、トリップアドバイザーが登場し市場を席巻した。当時、ホテリエは窮地に立たされたと感じていた。認証の有無にかかわらず、あらゆる意見が自ホテルのクチコミに影響を与え得るからだ。その後、ブッキング・ドットコムが市場に参入した。トリップアドバイザーとは異なり、ブッキング・ドットコムは認証済みクチコミを特徴としていた。次に、グーグルが多くのユーザーに完全なクチコミ情報を提供し始めた。 そこでホテリエたちは、見込みのゲストに自らの価値をアピールする方法を我々に求めた。 我々は全てのクチコミを集約し、Visit Trentinoと各ホテルサイトで質の高さをアピールするシステム構築を目的とした公募を実施した。Trustyouが選定され、我々と提携事業者の重要なプラットフォームとなった。現在Trustyouは我々のプラットフォームと完全に統合され、3500施設向けにウィジェットを提供している。これは組織化されたネットワーク／コミュニティだからこそ達成できたチームワークの成果だ。.
Trustyouのようなシステムを使うことは健全な競争を生むのか？
AA: そうだな、このプラットフォームは興味深く、有益だと言える。通常、30～40室規模のホテルを経営するホテリエは、ウェブ上の様々な評価や多言語情報の中で見失いがちだ。Trustyouはそうしたホテリエを助けるのだ。.
我々はトレンティーノにおける平均クチコミスコアが高いことを誇りに思っている。唯一の問題は返信率がもっと高くなっても良い点だが、多くの好意的なクチコミがあるため理解できる。重要なのは平均的な品質評価が高いことだ。これを維持し続ければ新規顧客を獲得できるだろう。.
トレントノ・マーケティングはTrustYouのdashboardとANALYTICS機能を常に活用している。dashboardでは地域やカテゴリー別に一般的な指標を監視できる。差異や重大な問題が確認された場合、詳細に分析し関係するAPT（アカウント担当チーム）に通知する。.
R: 地域やエリアごとの平均点はどうやって確認するんだ？
AAトレンティーノ・マーケティングは、Trustyouのdashboardと分析機能を常に利用している。.
dashboardでは、地域やカテゴリー別に一般的な指標を監視できる。差異や重大な問題が確認された場合、詳細に分析し、関連するAPTに通知する。例えば、システムを通じて特定のエリアでWiFiの不具合がゲストからレポートされたことを把握し、問題の存在を確認した上でAPTに通知する。.
これらの問題は内部の部署が管理しており、15のAPTと継続的に連絡を取り合っている。.
R: 新型コロナウイルスの緊急事態宣言にはどう対応したのか？ そうした状況でゲストと連絡を取る最善の方法は何だ？
AA: パンデミックが始まり非常事態宣言が発令された時、少なくとも短期的には観光客が来ないことは分かっていた。そこでトレントノ・マーケティングは懸命に働き、ウェブサイトに「T-suiteデジタルハブ」セクションを準備した。この大規模かつ迅速な取り組みにより、消毒可能な物品に関する推奨事項や配達に関するヒントなど、多くの有用なコンテンツが作成された。 ウェビナーを開催し、テレグラムチャンネルも開設した。営業チームが問題を効果的かつ迅速に対処した。実際のところ、我々の目的は観光客を呼び込むことだけではなく、全ての関係者に最大限の支援を提供し、効率的に情報を伝達することにある。まさにマトリョーシカのような構造だ。.
A: 未来はどうなるんだ？
AA: 一般的な傾向は、ゲストや人々により近づくことだ。我々は「ソーシャルネットワーキング」の世界にいて、それがマーケティングツールの使い方に変化をもたらした。キャンペーン計画やデジタルマーケティングに多くの労力が注がれている。今日では、ターゲット層にリーチする仕組みや割り当てるべき予算も変わった。以前は費用対効果が高かったが、今では複雑で高価なものになった。.
クッキーやプライバシー、そして絶え間なく変わるルールが市場を変えている。今後は、第三者を介さず直接ゲストとコミュニケーションを取る関係性が焦点となる。休暇中、人は何をすべきか迷うものだ。だからこそ、旅行先であらゆる可能性を伝える必要がある。それは興奮と体験に満ちた未来となるだろう。.
