インタビュー RES – ホスピタリティ事業開発者
アレサンドロ・アンジェリーニは、トレントノ・マーケティングのデジタル技術マネージャー兼プラットフォーム専門家だ。彼はイタリア最高のDMOの秘訣を語る。.
R: こんにちは、アレッサンドロ。まず最初に、君がどんな人物か教えてくれるか？
AA: まず第一に、俺は観光客だ。そして、俺は移住したトレント人だ。.
俺は昔ながらのデジタル人間だ。プログラマーアナリストとして学んだが、学位は持っていない。だが経験は豊富だ。 最初の仕事はミラノでフィンメカニカ社へのコンサルティングだった。その後、マドンナ・ディ・カンピリオでの休暇中にトレント出身の女性と出会い、後に妻となった。そのため1999年にトレントへ移住し、アルデブラ社でITコンサルタントとして働き始めた。同社は当時APTトレンティーノと呼ばれた組織の管理業務を担当していた。.
R: 1999年当時、この現実はどうだったのか？
AA: 一言で言えば：未来派だ。驚いたのは、APT Trentinoが既にデジタル化されていたことだ。例えば98年には既に電子メールを使っていた！さらにAldebraは独自の情報交換システムを開発した。 仕組みはこうだ：中央サーバーが14の谷間サーバーを呼び出し、ソフトウェアがイベントや情報を書き込む。こうして全ての情報は双方向でやり取りされていた。中央本部から末端へ、そして逆方向へもだ。.
R: では、あなたの仕事はどう変わったのか？
AA: 俺は実質的にウェブコンサルタントになった。当時は最初のショーケースサイトやリストサイトが登場した頃だ。この分野でトレンティーノは最先端をいっていた。既に全ホテルの写真とサービス説明を掲載したデータベースが存在していたのだ。 このデジタル変革の経験を活かし、2000年には新たなプラットフォームが立ち上がった。州がプロモーションと管理業務（例えば3つ星・4つ星・5つ星の認定基準など）を統合し、統計サービスで全ての分野を結ぶという、まさにSFのような構想だった。.
R: デジタルの絶え間ない進化だ！
AA: そうだな、2002年からホテルの販売方法を考え始め、そこで最初の電子商取引の萌芽が生まれた。ホテル経営者組合とホテル経営者協会（UNATとASAT）を通じて、各ホテルは外部システムへのリンク付きの商品ページを持ち、そこから部屋を購入できるようにした。.
当時、電子商取引への意欲が高まっており、トレンティーノ州はその方向へ動き出すことを決めた。野心的な目標は、2003年までに全ての施設がオンラインで販売できる環境を整えることだった。そこで新たなサイトが作成され、この場合、情報は直接ホテルから提供された。各ホテルが自社の情報と価格表を登録したのだ。.
このすべてはBooking.comより前に起きたことだ…
現在、このシステムは完成している。宣伝部門、商業部門、情報交換部門、地域支援部門を備えている。二つのシステム、つまりサポートサイトと電子商取引サイトが存在する。.
トレンティーノのような観光組織は他に存在しない。観光局も現地スタッフも細部に至るまで気を配り、常にチームワークを重視している。完璧を目指すには、適切な人材と手段が必要だ。.
R: 今日の目標は何だ？
AA: 全ての投資は企業を支援するために行われる。今日、我々の目的はトレンティーノのブランドを世界に広め、需要を喚起することだ。そのため、的確なコミュニケーションでインスピレーションを生み出し、情報提供から最終的な購買段階までを導く。かつては電子商取引に過度に注力していたが、今ではデジタル化への継続的な指導に力を入れ、事業者にツールを提供している。 我々のシステムの革新性は、外部システムからの情報も取り込む能力にある。これにより観光客は包括的な体験を得られるのだ。.
R: 評判は観光客にとって重要か？
AA: 口コミの動向はますます重要になっている。インターネットの初期には口コミは存在せず、その後トリップアドバイザーが登場して市場を席巻した。当時、ホテル経営者は窮地に立たされ、そのサイト上のあらゆる評価が命綱だった。その後、ブッキング・ドットコムが誕生し、こちらも口コミを主力戦力として活用しているが、トリップアドバイザーとは異なり認証済みレビューを採用している。 さらに後にはGoogleもこの分野に参入し、膨大なユーザーに包括的な情報を提供し始めた。そこで我々の宿泊施設経営者からは、将来の宿泊客に自施設の質をアピールする方法を模索してほしいと要望があった。そこで我々は公開コンペを実施し、Visit Trentinoと各宿泊施設のサイト双方で質を統合・表示するシステムの提供を目指した。 Trustyouがこのコンペに勝利し、我々や事業者にとって付加価値を生み出す重要なサービスとなった。現在Trustyouは100%プラットフォームに完全に統合され、3500施設向けのWidgetを提供している。これは組織化された地域だからこそ達成できたチームワークの成果だ。.
Trustyouのようなシステムを使うことで健全な競争が生まれたのか？
AA: そうだな、このシステムを使うのは確かに興味深く、有益だ。普通、30～40室のホテルを経営する宿の主は、ウェブ上の様々な評価や言語に振り回されがちだが、Trustyouはそれを助けてくれる。.
我々はトレンティーノでの平均評価が高いことを誇りに思っている。唯一の問題は、おそらく回答率がそれほど高くないことだが、これほど多くの好意的な評価がある中でそれは理解できる。重要なのは、平均的な品質認識が高いことであり、新規顧客を獲得するためには、この状態を必ず維持しなければならない。.
トレンティーノ・マーケティングはTrustyouのdashboardとANALYTICSを多用している。ここから全体的なモニタリングを行い、地域別・カテゴリー別に分析する。差異や問題点が見つかれば詳細に分析し、関係する地域観光協会（APT）に通知する。.
R: 地域とエリアごとの平均スコアをどう管理しているのか？
AA: トレントノ・マーケティングはTrustyouのdashboardとANALYTICS機能を頻繁に利用している。.
ここから全体的な監視が行われ、地域別・カテゴリー別に分析される。差異や問題点が確認された場合、詳細な調査を実施し、関係する地域観光協会（APT）に通知する。例えば、特定エリアでWi-Fiが機能していない場合や問題が継続している場合、このシステムによって把握できる。.
これらの業務は内部部署が担当しており、15の観光局と常に連絡を取り合っている。.
R: 衛生上の緊急事態にどう対処したのか、そして宿泊客とどう最善のコミュニケーションを取ったのか？
AA: 健康危機が始まった時、我々は短期的に観光客が来なくなることを知っていた。トレンティーノ・マーケティングはそこで懸命に働き、ウェブサイトに「T-suite digital hub」セクションを準備した。この膨大かつ迅速な取り組みにより、多くの有用なコンテンツが作成された：書類様式、掲示物、ガイドライン、消毒すべき箇所、配達に関する助言などだ。その後、ウェビナーが企画され、Telegramチャンネルも開設された。 営業チームはこの問題を効果的かつ迅速に対処した。これは我々の組織が単に観光客を呼び込むためだけでなく、全ての関係者に最大限の支援を提供し、効率的にコミュニケーションを取るために存在することを示している。まさにマトリョーシカのような存在だ。.
R: 未来をどう見ているか？
AA: 全体的な傾向は、ゲストや人々により近づこうとするものだ。我々は国の「ソーシャルネットワーク化」の時代にいる。これがマーケティング手法の変化をもたらした。キャンペーン計画やデジタルマーケティングに多大な労力を注いでいる。今日、対象者に到達する仕組みも予算も変わった。かつては安価だったが、今では非常に複雑で高価だ。.
クッキー、プライバシー、市場を変える絶え間ないルール変更。おそらく将来は、ゲストとのより直接的な関係が道となるだろう。第三者を介さず直接ゲストと関わるより良い方法だ。我々自身、休暇でどこかに行っても何をすべきか正確にはわからない。だからこそ、人々が休暇先にいる間に、あらゆる機会を直接刺激する必要がある。それは感情と体験の未来となるだろう。.
