TrustYouでは、年に一度、ユーザーの皆様と、口コミのトレンドやTrustYouの活用方法を学ぶ「ユーザー様向け勉強会（通称：ユーザー会またはUser MeetUp）」を開催している。本ブログでは、その内容の一部を紹介する。
2021年11月17日の勉強会は「運用事例から学ぶ、本社と現場の連携を強化するための口コミデータ活用とは「本社と現場の連携強化のための4つのポイント」と題して開催した。TrustYouセールスチームの原と岡本から、TrustYouの活用事例について説明した。
チェーンホテルの本社と現場が連携し、口コミデータを活用して運用を行うには、組織全体で共通の目的を共有することが必要だ。TrustYouユーザーであるチェーンホテルの本社関係者に話を聞くと、本社と現場が共通の目的を共有していることが分かった。
チェーンホテルにおける口コミの活用・運用の目的は、主に以下の4つのタイプに分けられる。
- タイプA：ブランドの構築
- 本社 では、ブランド強化による販売戦略を取っている。
- 現場 では、自施設の強みと弱みを明確にし、常に業務の改善に集中している。
- タイプB： 競争優位性の構築
- 本社 では、ホテル全体を客観的な指標で評価している。
- 現場 競合比較を基に、自施設の市場における立ち位置を日々確認している。
- タイプC：トレンドに沿った顧客ニーズの把握
- 本社 では、変化する社会環境への対応に注力している。
- 現場 では、新たな商品開発やサービスの提供、宿泊プランの造成に注力している。
- タイプD：CSの向上、強化
- 現場 では、目の前のお客様に対する顧客満足度の向上に取り組んでいる。
- 本社 では、組織全体のCS体制の構築に取り組んでいる。
A. ブランド構築を重視しているチェーンホテルの特徴について
ブランド構築に力を入れているホテルは、自社のサービスや商品についての理想像やビジョンを持っている。口コミデータから自施設の強みと弱みを把握することで、ブランドの構築や強化に取り組んでいる。
上記のホテルでは、「1. 現状の把握」、「2. 仮説の設定」、「3. 仮説に基づく対策の策定」という3つのステップで、ブランドの構築と強化に取り組んでいる。
「現状の把握」として、ゲストからいただく評価を把握するためにTrustYouの言語感情分析データ、”センチメントスコア”を活用している。センチメントスコアでは、客室、ホテル、サービスなどのカテゴリー別に、肯定的な口コミと批判的な口コミの割合をスコアで把握できる。スコアの背景も、口コミ原文を読み込んでいくことで理解することができる。
もともと「強み」と認識しているカテゴリーのセンチメントスコアが高く、ゲストからもその強みが認知されているなら問題ない。逆に、強みだと思っているカテゴリーのスコアが低い場合、理想像（ブランド）と現実（ゲストからの評価）に乖離が生じていると言える。
また、ゲストから予想外のカテゴリーについて肯定的な口コミをいただくことで、新たな強みを発見することもあるだろう。その場合は、「仮説の設定」として、「発見した強みをさらに磨くことでブランを強化できるのではないか」と検討することができるだろう。
さらに次の段階、「仮説に基づき打ち手を策定する」の段階では、ブランドを訴求するターゲットを特定したり、ゲストから評価されているハード面またはソフト面を具体的に特定したり、さらに深堀りするためには、アンケートを実施することが有効だ。
アンケートで回答を得ることにより、お客様との乖離を改善するための具体的なアクションに落とし込んでいくことが可能となる。例えば、現場のアンケートの回答を通じて、「Instagramを通じて情報収集をされているゲストの方が自施設の強みを理解している、ブランドを支持している」ことが分かれば、自信を持って、更にInstagramでの情報発信に力を入れることができる。
アクション実行後は、センチメントスコアやコメントに変化があるかどうかを監視する。良い評価が得られていれば、仮説が正しかったと判断できる。逆の結果が出た場合は、新たな仮説を立てて新たなアクションに移行する。このように本社と現場で口コミデータを活用し、弱みを改善し、強みを活かす良い運用サイクルを作ることで、確固たるブランドを構築していくことができる。
B. 競合優位性の構築を重視されているチェーンホテルの特徴について
タイプBのホテルは、客観的な指標として策定するにあたり、TrustYouの「パフォーマンススコア」と「センチメントスコア」をKPI（重要指標）として活用している。これらの指標を活用し、競合との比較方法としてグラフを作成する方法がある。例えばここでは、客室・設備・立地といったハード面と、サービス・朝食・清潔さといったソフト面の数値をグラフ化している。
TrustYouダッシュボードの「競合ホテル」タブには、競合施設との比較指標である競合Indexがある。上記の図でこの指標を見ると、ハード面が0.85、ソフト面が0.38と競合施設より劣っており、そこに課題があることが分かる。
競合のインデックスを継続的に確認すれば、客観的に自施設の強みと弱みを特定でき、KPI策定や戦略構築の判断に活用できる。口コミ数や返信率もダッシュボード内のタイルで確認できるが、これらのデータを競合と比較することで、データがより立体的に見えてくる。具体的な比較方法としては、こちらのホテル様のような表を作成して比較するのが良い。こちらの施設のパフォーマンスは1.01と悪くはないが、口コミ数は0.21劣っており、返信率も0.56と競合施設に比べて低いことが分かる。このように自社のデータに自己満足するのではなく、周辺の競合施設との比較を行い、口コミ管理から競争力を高めるための対策としてTrustYouの分析ツールを利用している。
競合施設の選定は、周辺施設でなく、県外であっても構わない。なぜそのホテルを競合に設定しているのか、目指したいホテルを明確にすることが重要だ。
C. トレンドに沿った顧客ニーズを把握しているチェーンホテルの特徴について
社会ニーズの変化に伴い、新たな顧客ニーズが生まれている。コロナ禍におけるホスピタリティ業界の主な変化として、ゲストタイプの変化（インバウンドから国内客へ）があった。また、消費者がホテルを選ぶ際の基準も、「コストパフォーマンス重視」から「安全性や清潔さの重視」へと変化した。現在では旅行スタイルも、観光地中心ではなく、宿泊施設での滞在体験がより重視される傾向も見られる。
市場を見てみると、東京オリンピック需要からホテルの建設ラッシュがあったが、それも一旦落ち着き、温泉やサウナ施設などの付帯サービスを持つホテルや、特定のコンセプトを持つホテルが人気となっている。今後も変化するゲストのニーズを特定し、その価値に合ったサービスを提供することが重要となるだろう。
このチェーンホテルでは、変化するゲストのニーズを把握するためにアンケートを実施している。アンケートを実施し回収率を上げるためには、本社と現場の連携を強化しつつ、以下の点に留意すると良い。
- 設問を策定する前に、アンケート回答を実際に利用する部署とその利用目的を明確にする。例えば、「ホテルの清潔度に関する設問は、対策を計画・実施した本社がゲストの評価を確認するために利用する」、「新たに実施した宿泊プランに関する質問の回答は、現場の方で利用する」といった具合だ。収集したデータを誰がどのように活用するのかを想定して、設問を作成することがポイントである。
- 本社と現場でアンケートの実施目的を理解した上で、回収に努める。アンケート実施目的を明確に理解できていれば、現場スタッフもお客様への声かけがしやすくなる。アンケートの回収率向上には必要なポイントだ。
- ゲストにアンケートに回答してもらうことの重要性を伝える。「これからも皆様により良いサービスをご提供するために、お客様のご意見は重要だ」と、お客様のアンケート回答が重要であることを促す。
D. チェンホテルの特徴として、CS（顧客満足度）の向上と強化に取り組んでいる。
口コミ管理業務に対してネガティブなイメージを持っている従業員が多く、そのイメージを変えたい、従業員の口コミに対する意識を変えたいというホテルは、かつては多かった。TrustYouトップインタビュー代表にもご登場いただいた、大阪に本社を構えるユーザーホテル様の事例を紹介する。
こちらのホテルでは、社員向けの口コミ原文の表示方法を工夫し、「お客様からの褒め言葉」としてバックヤードの掲示板に掲示することで、口コミがネガティブなものだけではないという理解をスタッフに促していた。このように、良い口コミを工夫して可視化して見せることで、悪いイメージを払拭できるのではないだろうか。
また、TrustYouの機能で、口コミが投稿されるとアラートメールが自動的に届く設定ができるが、そのアラートメールをチャットツールのSlackと連携し、パートやアルバイトの方へ転送する取り組みを行っている。社内の情報格差をなくし、ゲストから届く全てのコメントを包み隠さず見てもらう。お客様に真摯に向き合い、社内でCS体制を作るためにTrustYouを活用している。
さらに、あるホテル様では、滞在中にゲストの不満を解決し、顧客満足度の向上につなげるため、リアルタイムアンケートツール「TrustYouライブサーベイ」を活用している事例を紹介する。
ランチタイムにラウンジを利用されたゲストがおり、ランチからティータイムに切り替える際、まだ食事中の皿をスタッフが片付けてしまったそうだ。そのゲストは部屋に戻ると、リアルタイムのアンケートにその件を入力し、ホテルに伝えた。その後、滞在中に再びラウンジを訪れた際、ホテル側が改善しており、スタッフがラウンジでお客様にランチとコーヒータイムのスケジュールについて声をかけている様子が見られたそうだ。その姿を見て、滞在後の口コミで高評価を得たとのことだ。
アーリーチェックインに対する感謝のコメントや滞在中の評価は、滞在後の評価よりも高くなる傾向が見られる。最後に、滞在中にお客様の声に耳を傾け、顧客満足度の向上に取り組んでいるホテルの事例を紹介した。
