Gästebewertungen > Markenwert: Eine Studie der Expedia Group
Gast-Bewertungen sind wichtiger als die Marke. Auch wenn das eine starke Aussage ist, zeigen aktuelle Studien von anderen, dass Reisende bereit sind, mehr für Hotels mit guten Bewertungen zu zahlen. Das passt zu verschiedenen Studien zu diesem Thema, auch zu unserer eigenen, die gezeigt hat, dass Reisende 3,9-mal eher ein Hotel mit einer besseren Bewertung buchen. Was diese neue Studie wirklich besonders macht, ist der Zusammenhang zwischen Gastbewertungen, Markenwert, und Preis.
In “Die große Entscheidung: Wie Reisende ihre Unterkunft aussuchen”In einer Studie der Expedia Group hat der Forscher Abhijit Pal herausgefunden, wie stark die Bewertungen von Gästen beeinflussen, wie viel jemand bereit ist, für ein Hotel auszugeben. Der relative Preisaufschlag wirkt in beide Richtungen – und laut dieser Recherche kann sogar eine “gute” Bewertung den durchschnittlichen Tagespreis (ADR) eines Hotels drücken und damit den Umsatz beeinträchtigen.
Preis vs. Markenwert
Da diese Recherche zu verschiedenen wichtigen Erkenntnissen geführt hat, schauen wir uns erst mal die hypothetische Recherche an, die die Preise mit dem Markenwert kombiniert hat. Die Forscher haben ein Modell, das Preise (basierend auf der Van-Westendorp-Preissensitivitätsmethode) entwickelt, das auf eine Auswahl von Hotels angewendet wurde. Eine Stichprobe von sechs Hotels reichte von günstigen bis hin zu gehobenen Hotelmarken aus verschiedenen offiziellen Hotelkategorien. Um unabhängige Hotels zu testen, wurde auch ein Beispiel ohne Markenbezug einbezogen.
Die Ergebnisse zeigen die relativ akzeptablen Preisunterschiede im Vergleich zu einem Mittelklassehotel, in dieser Recherche ist das Beispiel ein Courtyard Hotel.
| Marke | Knights Inn | Ruume* | Days Inn | Innenhof | Hilton | Vier Jahreszeiten |
| Preise | -27% | -21% | -18% | Ausgangsbasis | +11% | +12% |
*Beispiel für ein unabhängiges Hotel
Gastbewertung vs. Preis
Die Beziehung zwischen Gastbewertungen und Preise ist das A und O des Feedback-Managements. Steigende RevPAR ist für jedes Hotel echt wichtig, also die Bemühungen, die Durchschnittliche Tagesrate (ADR) kann erhebliche Auswirkungen haben.
Die Recherche von Expedia hat mit Hilfe von posterioren Wahrscheinlichkeitsmodellen die wichtigsten Attribute bewertet, die in den meisten Hotelergebnissen enthalten sind, und dabei festgestellt, dass Gastbewertung ist nach dem Preis der wichtigste Faktor. Das passt auch zu unserer eigenen Recherche, “Eine Verbraucherumfrage zeigt, wie Reisende online suchen und buchen.”
Mit dem gleichen Beispiel wie beim vorherigen Test variiert die Faire Preisgestaltung für Courtyard je nach Gästebewertungen wie folgt.
| Gastbewertung | 2,9 Punktzahl | 3.4 Punktzahl | 3,9 Punktzahl | 4.4 Punktzahl | 4,9 Punktzahl |
| Preise | -45% | -25% | -7% | +26% | +38% |
Vergleich der neuen Recherche von Expedia mit unserer frühere Studie, 88% der Reisenden würden automatisch Hotels mit Bewertungen unter 3 Sternen aussortieren und 33% würden Hotels unter 4 Sternen aussortieren. Das heißt, dass unabhängig von den oben genannten Preisen ein Drittel aller Reisenden nur Hotels mit höheren Reputationsbewertungen sehen würden und daher bereit wären, mehr zu zahlen.
Markenwert vs. Gastbewertung (Ergebnisse von TrustYou)
Basierend auf den Untersuchungen von Expedia und TrustYou scheinen alle Ergebnisse zu zeigen, dass Gästebewertungen nach dem Preis der wichtigste Faktor sind, den Reisende bei der Auswahl eines Hotels berücksichtigen. “... eine Verbesserung des Gästefeedbacks ist viel wertvoller als die wahrgenommene Verbesserung der Marke” (Pal, Expedia 2019). Um das genauer zu erklären, haben wir die Recherchen von Expedia genutzt, um ein hypothetisches Modell zu erstellen, das leicht verständlich macht, warum es sich lohnt, in Feedback-Management-Plattformen zu investieren. Angenommen, dass Markenwert und Gastbewertungen haben eine kumulative Korrelation zu ihren Auswirkungen auf den Preis. Wir haben das folgende Preismodell auf der Grundlage der Fairen Preisgestaltung berechnet.
| 4,9 Punktzahl | 4.4 Punktzahl | 3,9 Punktzahl | 3.4 Punktzahl | 2,9 Punktzahl | |
| Vier Jahreszeiten | +50% | +38% | +5% | -13% | -37% |
| Hilton | +49% | +37% | +4% | -14% | -38% |
| Innenhof | +38% | +26% | -7% | -25% | -49% |
| Days Inn | +20% | +8% | -25% | -43% | -67% |
| Ruume* | +17% | +5% | -28% | -46% | -70% |
| Knights Inn | +11% | -1% | -34% | -52% | -76% |
Dieses Modell wurde zwar nicht statistisch getestet, zeigt aber, wie wichtig Gästebewertungen für den Preis sind. Schon beim ersten Blick auf die Tabelle sieht man, wie sehr Bewertungen den Fairen Preis beeinflussen. Die Preisgestaltung eines Hotels basierend auf dem Markenwert ist schwer zu berechnen und noch statischer als andere Faktoren, während der Online-Ruf des Hotels einen deutlich größeren Einfluss auf den Preis hat.
Das Wichtigste auf einen Blick:
Die Ergebnisse der Expedia-Studie zeigen mal wieder, wie wichtig Gästebewertungen für ein Hotel sind, weil sie sich echt auf die Preise auswirken. Die erste Empfehlung aus dieser Studie ist, dass unabhängige Hotels mit Marken mithalten können, indem sie ein besseres Gästeerlebnis bieten, was die kostengünstigste Lösung ist (und so ihre Gästebewertungen verbessern). Bewertungen von anderen Gästen und Gästebewertungen haben den größten Einfluss auf die Preise.
Wenn du bis hierher gekommen bist, glaubst du wahrscheinlich daran, dass die Bewertungen der Gäste einen Einfluss auf deinen Umsatz haben. Aber wie lässt sich das in nützliche Infos umsetzen, von denen du heute profitieren kannst?
Schritt 1: Check mal, wie der Ruf deines Hotels gerade so da steht
Klingt einfacher gesagt als gemacht? Probier's kostenlos aus mit der Feedback-Plattform von TrustYou, um deinen Gästen zuzuhören. Unsere Bewertungszusammenfassungen werten über 220 Bewertungsquellen aus, mehr als irgendwo sonst im Internet. Sogar Google vertraut unseren Daten und nutzt sie für den Abschnitt „Bewertungszusammenfassung” in deinem Hotelprofil.
Schritt 2: Wie schneidest du im Vergleich zur Konkurrenz ab?
Mach eine Konkurrenzanalyse. Erstell ganz einfach eine, indem du bis zu sechs Hotels in deinem Wettbewerbsindex auf der Plattform einrichtest. So kriegst du alle detaillierten Infos über deine Mitbewerber, die du auch für dein Hotel hast. Und noch besser: Die Plattform von TrustYou berechnet Impact Scores, Das geht so, dass die Kommentare von Leuten automatisch analysiert werden, um rauszufinden, welche Bereiche deine Gastbewertung am meisten beeinflussen – positiv oder negativ. Wenn dein WLAN deine Bewertung runterzieht, könnte es sich lohnen, vor der nächsten Renovierung in neue Hardware zu investieren.
Schritt 3: Sammle mehr Bewertungen: Verbessere deine Bewertung
Statistisch gesehen gilt: Je mehr Bewertungen du sammelst, desto besser wird deine Gästebewertung. Wenn du eine aktive Strategie verfolgst, um Bewertungen durch Gästeumfragen sammeln, Diese Umfragen sind eher höher bewertet. Wenn du alle deine Gäste bittest, eine Bewertung über eine Umfrage vor Ort oder nach dem Aufenthalt abzugeben, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie dir eine höhere Bewertung geben. Außerdem haben negative Bewertungen, die du über andere Kanäle bekommst, weniger Einfluss auf deine Punktzahl, wenn du mehr positive Bewertungen hast, die diese ausgleichen. Aber wenn du eine schlechte Bewertung bekommst, geben dir auch niedrigere Bewertungen mehr Einblick in die Erfahrungen deiner Gäste und zeigen dir, in welchen Bereichen du deine Verbesserungstools konzentrieren solltest.
Schritt 4: Überdenk deinen Preis: hol mehr Umsatz raus
Nutze deine Konkurrenzanalyse und bessere Bewertungen, um zu sehen, wie viel Aufschlag du verlangen kannst. Schau dir das Modell oben an, finde heraus, wo dein Hotel im Vergleich zu den genannten Marken steht, und probier deine neue Preisstrategie aus. Auch wenn du nur einen Test machst, Unsere Experten stehen dir gerne mit Rat und Tat zur Seite. – Unser Kundenservice ist immer mit einer sehr guten Bewertung und wir arbeiten unermüdlich daran, dir dabei zu helfen, das Beste aus unserer Plattform herauszuholen.
