Jeden Schritt auf dem Weg zum Kauf eines Reisenden zu verstehen und zuzuordnen, ist das A und O im Hotelmarketing und Revenue Management. Es ist ein sehr wechselhafter und daher schwer nachzuverfolgender Weg. Es ist so ähnlich, als würde man einem Kleinkind dabei zusehen, wie es sich in kurzen 3- oder 4-minütigen Schüben im Spielzimmer bewegt. Es gibt zwar eine Methode – das Gehirn stellt Verbindungen von einem Ort zum nächsten her und suggeriert vielleicht den Wunsch, sich etwas anzusehen, das mit der letzten Aktivität zu tun hat, aber dennoch neu ist –, aber es gibt auch etwas Zufälliges daran. Es gibt unerwartete Einflüsse, wie zum Beispiel andere Freunde, die sich einmischen, oder die Ablenkung durch etwas Glänzendes auf der anderen Seite des Raumes.
Der Weg zum Spiel ist ähnlich wie der Weg zum Kauf. Von der Suche über OTA bis hin zu brand.com. Pause. Wechsel zum Handy. Mehr Suche. Klick zum Anrufen. OTA. Und so weiter. Jeder Schritt kann miteinander verbunden sein, es gibt nachvollziehbare Bewegungen, aber es gibt auch unerwartete Einflüsse, die den Prozess verändern, wie zum Beispiel Bannerwerbung oder ein Familienmitglied, das sich in letzter Minute entscheidet, mitzukommen, wodurch sich die Suche von einem Standardzimmer zu einer Suite ändert. Du verstehst, was ich meine.
Auch wenn der Direktvertrieb für Hotels echt wichtig ist, läuft eine Direktbuchung über Umwege. Kurz gesagt: Online-Reisebüros (OTAs) beeinflussen Direktbuchungen genauso wie soziale Medien und Metasuchmaschinen. Aber OTAs haben Marktanteile, während die anderen nur Einfluss haben. Wenn man wirklich Direktbuchungen steigern will, muss man OTAs und ihre Rolle bei der Planung und Buchung mit einbeziehen.
Warum sind OTAs wichtig, wenn es um den Direktvertrieb geht?
Warum sind OTAs so wichtig, wenn es um Direktbuchungen geht? Meistens hört man, dass der “Billboard-Effekt” der Grund ist. Die Idee vom Billboard-Effekt kam aus zwei Studien der Cornell School of Hotellerie (eine 2009 und die andere 2011), die einen Zusammenhang zwischen einer prominenten Präsenz auf der ersten Seite von Expedia und dem Anstieg der Direktbuchungen festgestellt haben. Auch wenn die Studien immer wieder kritisiert wurden, können wir mit Sicherheit sagen, dass OTAs unter bestimmten Umständen den direkten Traffic auf brand.com steigern können und werden. Man kann auch mit Sicherheit sagen, dass diese Umstände, die den OTA-Traffic auf brand.com steigern, eher eintreten, wenn ein Hotel dafür sorgt, dass Branding und Reputation über alle Kanäle hinweg einheitlich sind.
Der Billboard-Effekt wird auch dadurch bestätigt, dass laut einer Google-Studie aus dem Jahr 2013 51% der Reisenden Online-Reisebüros checken, wenn sie noch überlegen, wohin sie reisen wollen, also in der Inspirationsphase der Planung. So beginnt die verschlungene Recherche – ein Hin und Her zwischen OTAs, Metasuchmaschinen, Bewertungsseiten und Brand.com, um die Möglichkeiten abzuwägen, wobei das Muster immer kleiner wird, je mehr sich die Reisenden auf eine Unterkunft festlegen.
Diese Reisenden suchen nicht nur nach dem besten Preis und coolen Extras. Sie checken auch, wie der Service ist; sie wollen dort buchen, wo sie denken, dass sie den besten Service kriegen, falls bei ihrer Buchung was schiefgeht oder sich ihre Pläne ändern. Sie wollen natürlich eine flexible Stornierung, aber sie wollen auch sicher sein, dass sie kein Zimmer neben dem Aufzug bekommen. Und dass die Reservierung genau so läuft, wie sie sie gemacht haben. Hier haben Hotels einen wichtigen Vorteil, wenn sie transparent über ihren Service und ihr Engagement für die Gäste sind.
Wie Hotels “kanalunabhängige” Reisende ansprechen können
Wie ein Bericht von AH&LA/STR zeigt, fischen Hotels und OTAs im selben Teich von “kanalunabhängigen Online-Käufern”. Für Hotels geht es also darum, Marktanteile von OTAs auf den Direktvertrieb zu verlagern (Analyse der Vertriebskanäle: Ein Leitfaden für HotelsDas fängt damit an, dass man Reisende wieder auf brand.com lockt. Dazu gehört auch, dass die Bewertungen gut sichtbar sind und dass der Service bei Direktbuchungen rundum super ist, vor allem bei Änderungen von Reservierungen.
Um Reisende, die eher über Online-Reisebüros buchen, wieder zum Direktvertrieb zu locken, schlägt HeBS Digital vor, dass Hotels sich an der Marktparität orientieren und ihre direkten Mehrwertangebote im Vergleich zur Konkurrenz in der Bewertung checken sollten, statt nur auf die besten verfügbaren Preise zu schauen. Ein Nachbarhotel könnte zum Beispiel den gleichen besten verfügbaren Preis haben, aber auf seiner Webseite Angebote machen, die den niedrigsten Preis betonen, aber mit Extras wie Essen und Trinken oder Transportvorteilen kommen.
Außerdem kommt hier die Bewertung von Service und Ausstattung ins Spiel. Wenn die Konkurrenz bessere Bewertungen hat, schätzen Reisende sie mehr, was bedeutet, dass sie bereit sind, mehr zu zahlen. OTAs haben Bewertungen im Griff. Sie haben viel Energie reingesteckt, um sicherzustellen, dass Reisende Bewertungsdaten in benutzerfreundlichen und gut sichtbaren Formaten bekommen. Die Aufmerksamkeit für das Posten von Bewertungen und Rezensionen auf brand.com (zum Beispiel als Meta-Reviews), sowie schnelle und ausführliche Antworten auf Gästefeedback sind echt wichtig, wenn Hotels die Aufmerksamkeit von Reisenden behalten wollen, die sich auf dem Weg zum Kauf einer Reise befinden.
