Causar um impacto direto na receita

Comentários dos hóspedes > Valor da marca: um estudo realizado pelo Expedia Group

No estudo “The Big Decision: How travelers choose where to stay” realizado pelo Expedia Group, os investigadores exploraram a relação entre as classificações dos hóspedes, o valor da marca e o preço. O investigador Abhijit Pal avaliou o impacto das classificações dos hóspedes no preço que um hóspede está disposto a pagar por um hotel. Os preços premium relativos funcionam para os dois lados e, de acordo com este estudo, até mesmo uma pontuação “Boa” poderá diminuir a tarifa média diária de um hotel e, assim, comprometer a receita.

Preço vs. valor da marca

Os investigadores criaram um esquema de preços-modelo (com base no método de sensibilidade ao preço de Van Westendorp) que aplicaram a uma amostra de seis hotéis de diferentes cadeias e com diferentes classificações e comodidades.

Os resultados indicam as diferenças aceitáveis de preços relativos em comparação com um hotel de média escala (este estudo utiliza um hotel Courtyard como exemplo).

Cadeia

Knights Inn

Ruume*

Days Inn

Courtyard

Hilton

Four Seasons

Preço

-27%

-21%

-18%

Referência

+11%

+12%

* Exemplo de um hotel independente

Classificação dos hóspedes vs. preço

A relação entre as classificações dos hóspedes e o preço é o pilar da gestão de feedback. O aumento da RevPAR (receita por quarto disponível) é uma das principais prioridades de qualquer hotel, o que significa que os esforços para aumentar a ADR (tarifa média diária) podem ter efeitos significativos.

O estudo da Expedia utilizou modelos probabilísticos posteriores para avaliar os atributos mais importantes incluídos na maioria dos resultados de pesquisa de hotéis, tendo determinado que a classificação dos hóspedes é o fator mais importante a seguir ao preço. Este dado também reflete os resultados do nosso estudo “Consumer Research Uncovers Travelers’ Online Search and Booking Behaviors”.

Recorrendo ao mesmo exemplo do teste anterior, os preços aceitáveis do Courtyard variam da seguinte forma em função das classificações dos hóspedes:

Classificação dos hóspedes

2.9

3.4

3.9

4.4

4.9

Preço

-45%

-25%

-7%

+26%

+38%

Comparando o novo estudo da Expedia com o nosso estudo anterior, verifica-se que 88% dos viajantes removeria automaticamente os hotéis com pontuação de comentários inferior de 3 estrelas e 33% removeria os hotéis com pontuação inferior a 4 estrelas. Tal significa que, independentemente dos preços indicados acima, um terço de todos os viajantes consultaria apenas os hotéis com pontuações mais elevadas em termos de reputação, o que, por sua vez, significa que esses viajantes estão dispostos a pagar mais.

Valor da marca vs. classificação dos hóspedes (conclusões da TrustYou)

Visto que, a seguir ao preço, os comentários são o fator mais importante para os viajantes na escolha de um hotel, utilizámos o estudo da Expedia para criar um modelo hipotético que torna mais fácil compreender o motivo para investir em plataformas de gestão de feedback. Assumindo que o valor da marca e as classificações dos hóspedes têm uma correlação cumulativa com os respetivos efeitos no preço, calculámos o seguinte modelo de preços com base nos preços premium aceitáveis.

 

Classificação de 4,9

4.4 Rating

Classificação de 3,9

Classificação de 3,4

Classificação de 2,9

Four Seasons

50%

38%

5%

-13%

-37%

Hilton

49%

37%

4%

-14%

-38%

Courtyard

38%

26%

-7%

-25%

-49%

Days Inn

20%

8%

-25%

-43%

-67%

Ruume*

17%

5%

-28%

-46%

-70%

Knights Inn

11%

-1%

-34%

-52%

-76%

É difícil calcular os preços de um hotel com base no valor da marca, por ser um fator ainda mais estático do que os restantes, ao passo que a reputação online de um hotel tem um impacto significativamente mais elevado no preço.

Conclusões:

Os resultados do estudo da Expedia voltam a confirmar o elevado valor das classificações dos hóspedes para um hotel e os respetivo impacto quantificável no preço. A primeira recomendação deste estudo é que os hotéis independentes podem concorrer contra as cadeias ao oferecer uma melhor experiência aos hóspedes como a solução com melhor relação custo-benefício (melhorando, assim, as respetivas classificações). Recomendamos uma abordagem de 4 passos para alcançar maiores taxas de satisfação e manter uma boa reputação:

1.º passo: avalie a reputação atual do seu hotel

Inicie um período experimental gratuito na plataforma de opiniões da TrustYou para começar a dar ouvidos aos seus hóspedes. Os nossos resumos de comentários avaliam mais de 220 fontes de avaliações, um número superior a qualquer outro website. Até a Google confia nos nossos dados para alimentar a secção "Resumo dos comentários” da ficha do seu hotel no Google.

2.º passo: determine a sua posição face à concorrência

Assim que tiver acesso à sua conta, efetue uma análise da concorrência. Crie uma análise praticamente sem esforço escolhendo até seis hotéis no seu índice de concorrência dentro da plataforma. A partir daí, a plataforma da TrustYou calcula as pontuações de impacto através da análise automática dos comentários escritos por humanos, para determinar as áreas que causam maior impacto positivo/negativo nas classificação atribuídas pelos seus hóspedes.

3.º passo: recolha mais comentários para aumentar a classificação

Estatisticamente, quanto mais comentários recolher, mais elevada será a classificação atribuída pelos seus hóspedes. Ao assumir uma estratégia ativa de recolha de comentários através de inquéritos aos hóspedes, é provável que estes inquéritos tenham classificações superiores. Ao solicitar a todos os hóspedes que deixem um comentário através de um inquérito no local ou após a estadia, é mais provável que escrevam uma crítica mais positiva.

4.º passo: reavalie o seu preço para gerar mais receita

Utilize a análise à concorrência e as classificações mais elevadas para determinar que valor premium é aceitável cobrar. Consulte o modelo acima, veja onde se enquadra o seu hotel em comparação com as cadeias mencionadas e teste a sua nova estratégia de preços. Mesmo que esteja apenas no período experimental, os nossos especialistas estão à sua disposição para prestar aconselhamento. O nosso serviço de apoio ao cliente é constantemente avaliado de forma excecional e trabalhamos arduamente para que consiga tirar o máximo partido da plataforma. 

Nicholas Scott Johnson

Nicholas is an expat, transplanted from Los Angeles to Munich. Building on degrees in marketing and international tourism, he applies a unique perspective throughout his storytelling. Nicholas has an obsession for visuals and design, contributing to the face of TrustYou.

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