Créer un impact direct sur les revenus

Avis des clients > Valeur de la marque : une étude menée par le groupe Expedia

Dans l'étude « The Big Decision: How travelers choose where to stay» menée par le groupe Expedia, les chercheurs ont étudié la relation qui existe entre les avis des clients, la valeur de la marque et la tarification. Le chercheur Abhijit Pal a mesuré l'impact de l'avis des clients sur le budget qu'un voyageur est prêt à consacrer à un hôtel. Le bonus tarifaire relatif fonctionne dans les deux sens et, selon cette étude, même un « bon » score est susceptible de faire baisser le tarif quotidien moyen (ADR) d'un hôtel et, par voie de conséquence, de compromettre les revenus.

Rapport entre le prix et la valeur de la marque

Les chercheurs ont créé un modèle de tarification basé sur la méthode de sensibilité au prix de Van Westendorp et l'ont appliqué à un échantillon de six hôtels se distinguant par leurs marques, leurs tarifs et leurs équipements.

Les résultats présentent les différences de prix relatives acceptables par rapport à un hôtel de gamme moyenne. Dans cette étude, celui-ci est un hôtel Courtyard.

MarqueKnights InnRuume*Days InnCourtyardHiltonFour Seasons
Tarification-27%-21%-18%Base de référence+11%+12%

*Exemple d’hôtel indépendant

Rapport entre les avis clients et la tarification

La relation entre les avis des clients  et la tarification est la base de la gestion du feedback. L'augmentation du RevPAR (revenu par chambre disponible) est la priorité absolue de tout hôtel, ce qui implique que les efforts pour augmenter l'ADR peuvent avoir des effets significatifs.

L'étude d'Expedia a utilisé des modèles de probabilité à posteriori pour évaluer les attributs les plus importants inclus dans la plupart des résultats hôteliers. Elle est arrivée à la conclusion que les avis des clients sont le facteur le plus déterminant après le prix. Cette constatation va dans le sens de l'étude que nous avons nous-mêmes menée, « Consumer Research Uncovers Travelers’ Online Search and Booking Behaviors. »

En utilisant le même exemple que dans le précédent test, on constate que le prix acceptable pour l'établissement Courtyard varie comme suit en fonction des avis clients.

Avis des clients (score)Score de 2.9Score de 3.4Score de 3.9Score de 4.4Score de 4.9
Tarification-45%-25%-7%+26%+38%

Si l'on compare la nouvelle étude d'Expedia et notre précédente étude, on constate que 88 % des voyageurs mettent automatiquement de côté les hôtels ayant obtenu moins de 3 étoiles dans les avis clients. Pour les hôtels ayant obtenu moins de 4 étoiles, les voyageurs ne sont plus que 33 % à les mettre automatiquement de côté. Cela signifie que quelle que soit la tarification ci-dessus, un tiers des voyageurs ne voit que les hôtels avec des scores de réputation plus élevés et sont donc prêts à payer plus.

Rapport entre la valeur de la marque et les avis des clients (conclusions de TrustYou)

Les avis des clients étant le principal facteur qui conditionne le choix d'un hôtel après le prix, nous nous sommes servis de l'étude d'Expedia pour créer un modèle hypothétique qui montre clairement pourquoi les établissements hôteliers ont intérêt à investir dans une plateforme de gestion du feedback. Nous sommes partis de l'hypothèse que la valeur de la marque et les avis des clients ont des effets sur le prix qui se cumulent, et nous avons calculé le modèle de tarification en fonction des bonus de tarification acceptables.

    Score de 4.9Score de 4.4Score de 3.9Score de 3.4Score de 2.9
Four Seasons+50%+38%+5%-13%-37%
Hilton+49%+37%+4%-14%-38%
Courtyard+38%+26%-7%-25%-49%
Days Inn+20%+8%-25%-43%-67%
Ruume*+17%+5%-28%-46%-70%
Knights Inn+11%-1%-34%-52%-76%

La tarification d'un hôtel en fonction de la valeur de la marque est difficile à calculer et le facteur a tendance à être statique. À l'inverse, la réputation d’un hôtel en ligne influence le prix de façon bien plus significative.

Conclusions :

Les résultats de la recherche d’Expedia confirment de nouveau l'importance pour un hôtel des scores qui lui sont attribués par ses clients et l'influence quantifiable qu'ont ces scores sur le prix de l'hôtel. La première conclusion qui ressort de cette étude est que pour rivaliser avec les marques, la solution la plus rentable pour les hôtels indépendants est d'améliorer les avis des clients en offrant une meilleure expérience client. Nous vous conseillons de suivre les 4 étapes suivantes pour parvenir à des taux de satisfaction élevés et conserver une bonne réputation :

Étape 1 : évaluez la réputation actuelle de votre hôtel

Démarrez un essai gratuit sur la plateforme de feedback de TrustYou pour vous mettre en position d'écoute vis-à-vis des attentes de vos clients. Nos résumés des avis évaluent plus de 220 sources d'avis, autrement dit plus que partout ailleurs sur le Web. Même Google fait confiance à nos données pour alimenter sa section Résumé des avis du listing Google de votre hôtel.

Étape 2 : situez-vous par rapport à la concurrence

Une fois l'accès à votre compte établi, effectuez une analyse de la concurrence. Il vous suffit de choisir jusqu'à six hôtels dans la section Indice concurrentiel de la plateforme. La plateforme de TrustYou va même plus loin en calculant les scores d'impact (grâce à l'analyse automatique des commentaires rédigés par les clients) pour déterminer quels domaines influencent de la façon la plus positive ou la plus négative vos avis clients.

Étape 3 : recueillez davantage d’avis pour améliorer le classement

Statistiquement, plus vous recueillez d'avis, plus le score laissé par les clients est élevé. Lorsque vous optez pour une stratégie active de collecte des avis par le biais de sondages auprès des clients, il y a davantage de chances que ces sondages recueillent des scores plus élevés. En invitant tous vos clients à laisser un avis via un sondage sur site ou après leur séjour, ces derniers seront plus susceptibles de laisser un avis favorable.

Étape 4 : revoyez vos prix pour générer plus de revenus

Servez-vous de l'analyse concurrentielle et des scores les plus élevés afin de déterminer le montant acceptable du supplément à facturer. Reportez-vous au modèle ci-dessus, voyez où votre hôtel se situe par rapport aux autres marques mentionnées et testez votre nouvelle stratégie de tarification. Même si vous n'êtes qu'en version d'essai, nos experts sont à votre disposition pour vous conseiller. Notre service client est régulièrement classé comme étant d'une qualité exceptionnelle et nous travaillons sans relâche pour vous aider à exploiter pleinement le potentiel de notre plateforme.

Nicholas Scott Johnson

Nicholas is an expat, transplanted from Los Angeles to Munich. Building on degrees in marketing and international tourism, he applies a unique perspective throughout his storytelling. Nicholas has an obsession for visuals and design, contributing to the face of TrustYou.

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