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Reseñas de huéspedes > Valor de marca: Un estudio del grupo Expedia

En «The Big Decision: How travelers choose where to stay», realizado por el grupo Expedia, los investigadores exploraron la relación entre las calificaciones de los huéspedes, el valor de marca y el precio. El investigador Abhijit Pal cuantificó el impacto que tienen las calificaciones de los huéspedes en la cantidad que los clientes están dispuestos a gastar en un hotel. Los precios relativos funcionan en ambos sentidos; según este estudio, incluso una puntuación de «bueno» puede lastrar la tarifa media diaria (ADR, por sus siglas en inglés) de un hotel y, por tanto, poner en riesgo los ingresos.

Precio frente a valor de marca

Los investigadores crearon una estructura de precios modelo (basada en el método de sensibilidad de precios de Van Westendorp) y la aplicaron a una muestra de seis hoteles con diferentes marcas, calificaciones y servicios.

Los resultados muestran las diferencias relativas de precios aceptables en comparación con un hotel de escala mediana; en este estudio, un hotel Courtyard.

MarcaKnights InnRuume*Days InnCourtyardHiltonFour Seasons
Precio-27%-21%-18%Punto de referencia+11%+12%

*Ejemplo de un hotel independiente

Calificación de los huéspedes frente a precio

La relación entre las calificaciones de los huéspedes y el precio es el pilar de la gestión del feedback. Aumentar el RevPAR es una de las mayores prioridades de cualquier hotel, lo que significa que esforzarse en aumentar la ADR puede tener efectos significativos.

El estudio de Expedia utilizó modelos de probabilidad posteriores para evaluar los atributos más importantes incluidos en los resultados de la mayoría de hoteles, lo que demostró que las calificaciones de los huéspedes constituyen el factor más determinante después del precio. Esto coincide con nuestro propio estudio, «Consumer Research Uncovers Travelers’ Online Search and Booking Behaviors».

En el ejemplo de la prueba anterior, el precio aceptable del Courtyard varía en términos de calificaciones de los huéspedes como se muestra a continuación.

Calificación de los huéspedes Calificación de 2,9 Calificación de 3,4 Calificación de 3,9 Calificación de 4,4 Calificación de 4,9
Precio-45%-25%-7%+26%+38%

Al comparar el nuevo estudio de Expedia con nuestro estudio previo, el 88 % de los viajeros descartarían automáticamente los hoteles con puntuaciones de menos de 3 estrellas y el 33 % descartaría los puntuados por debajo de 4 estrellas. Esto demuestra que, sin tener en cuenta los precios indicados, un tercio de todos los clientes solo vería los hoteles con mayores puntuaciones reputacionales, por lo que están dispuestos a pagar más.

Valor de marca frente a calificaciones de los huéspedes (conclusiones de TrustYou)

Dado que las reseñas de huéspedes constituyen el factor más importante después del precio para los viajeros, hemos utilizado el estudio de Expedia para crear un modelo hipotético que simplifique entender por qué invertir en plataformas de gestión del feedback. Si asumimos que el valor de marca y las calificaciones de los huéspedes tienen una correlación acumulativa con sus efectos en el precio, hemos calculado el siguiente modelo de precios basado en las primas de precios aceptables.

    Calificación de 4,9 Calificación de 4,4 Calificación de 3,9 Calificación de 3,4 Calificación de 2,9
Four Seasons+50%+38%+5%-13%-37%
Hilton+49%+37%+4%-14%-38%
Courtyard+38%+26%-7%-25%-49%
Days Inn+20%+8%-25%-43%-67%
Ruume*+17%+5%-28%-46%-70%
Knights Inn+11%-1%-34%-52%-76%

El precio de un hotel basado en el valor de marca es difícil de calcular y, aunque sea más estático que otros factores, la reputación en línea de un hotel influye de forma significativa en el precio

Conclusiones:

Los resultados del estudio de Expedia reafirman el alto valor de las calificaciones de los huéspedes para un hotel, con impactos cuantificables en su precio. La primera recomendación para los hoteles independientes de este estudio es que compitan contra las marcas ofreciendo una mejor experiencia a los huéspedes como la solución más rentable (lo que mejorará sus calificaciones). Recomendamos un enfoque en cuatro pasos para lograr altas tasas de satisfacción y conservar una buena reputación.

Paso 1: evalúa la reputación actual de tu hotel

Inicia una prueba gratuita de la plataforma de feedback de TrustYou para empezar a escuchar a tus huéspedes. Nuestros resúmenes de reseñas evalúan más de 220 fuentes de reseñas, más que ningún otro en la web. Incluso Google confía en nuestros datos para hacer funcionar su sección «Resumen de reseñas» en el listado de tu hotel.

Paso 2: Cómo destacar frente a la competencia

Cuando tengas acceso a tu cuenta, realiza un análisis de la competencia. Puedes generar uno sin apenas esfuerzo eligiendo hasta seis hoteles en tu índice de competidores de la plataforma. TrustYou va más allá y calcula las puntuaciones de impacto analizando automáticamente los comentarios escritos por humanos para determinar qué aspectos influyen de forma más positiva o negativa en las calificaciones de tus huéspedes.

Paso 3: Recopila más reseñas; mejora las calificaciones

Estadísticamente, cuantas más reseñas recopiles, mayor serán las calificaciones de tus huéspedes. Si empleas una estrategia activa para recopilar reseñas mediante encuestas a los huéspedes, es más probable que estas encuestas obtengan mejores puntuaciones. Al pedir a todos tus clientes que dejen una reseña mediante una encuesta durante su estancia o después de ella, es más probable que las reseñas sean mejores.

Paso 4: Vuelve a evaluar tu precio: genera más ingresos

Utiliza tu análisis de la competencia y tus calificaciones más altas para determinar el precio aceptable para tus clientes. Consulta el modelo anterior, mira dónde se sitúa tu hotel en comparación con las marcas mencionadas y prueba tu nueva estrategia de precios. Incluso si usas la prueba, nuestros expertos están disponibles para aconsejarte. Nuestro servicio al cliente recibe comentarios excepcionales sistemáticamente y trabajamos sin descanso para ayudarte a sacar el máximo partido a nuestra plataforma

Nicholas Scott Johnson

Nicholas is an expat, transplanted from Los Angeles to Munich. Building on degrees in marketing and international tourism, he applies a unique perspective throughout his storytelling. Nicholas has an obsession for visuals and design, contributing to the face of TrustYou.

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