DestinationCamp 2024: Meta-Reviews für Kundenprofiling und Guest Retention nutzen

Wir leben in einer datengesteuerten Welt. Fast alles, womit wir im Alltag in Berührung kommen, hat in irgendeiner Art und Weise mit Daten zu tun. Das Reise- und Gastgewerbe bildet da keine Ausnahme und TrustYou ist als Technologieunternehmen ein Werkzeug für Big-Data-Analysen, das der gesamten Branche dient. Was man so alles mit diesen Daten anstellen kann, diskutierten André Kaufmann und Georg Thanner von TrustYou kürzlich beim DSTNCMP24 in der netzvitamineAKADEMIE. Hier ist eine Zusammenfassung des Vortrags, sowie eine Auswertung der Umfragen, die die Teilnehmer während der Veranstaltung beantworteten.

Profilierung durch Daten als Schlüssel zu erfolgreicher Gästebindung

Was Macht Ihr Heute Bereits Mit Daten V2 1

Fast die Hälfte der Teilnehmer sammeln bereits Daten und fast alle von ihnen werten sie anschließend auch aus – ein guter Anfang, denn Daten zu sammeln ohne weiter etwas damit anzufangen, ist eine sinnlose Beschäftigung. Wer jedoch fleißig Daten sammelt und ihr Potenzial voll ausschöpft, gewinnt dadurch folgende Vorteile:

  • 360 Grad Kundensicht
  • Verbesserung des Kundenservice
  • Preisoptimierung
  • Optimierung von Back-Office-Abläufen.

E-Commerce-Unternehmen wie Aldo oder Groupon machen das bereits vor. Aldo ist ein in Kanada ansässiges Schuh- und Accessoire-Unternehmen, das Big Data nutzt, um geschäftige Zeiten des Jahres erfolgreich zu meistern. Das Unternehmen arbeitet mit einer serviceorientierten Big-Data-Architektur für ihren E-Commerce. Hierfür integriert es mehrere Datenquellen, die an der Bezahlung, Abrechnung und Betrugserkennung beteiligt sind. Dieses Integrationsprojekt ermöglicht es Aldo, ein nahtloses E-Commerce-Erlebnis zu bieten – sogar am Black Friday.

Groupon ist eine E-Commerce-Website, die Abonnenten Rabatte auf Aktivitäten, Reisen und andere Waren und Dienstleistungen anbietet. Um diese Bandbreite an Kunden zu bedienen, verarbeitet Groupon jeden Tag über ein Terabyte an Rohdaten. Dieser Datensatz ist zu umfangreich, um ihn ohne eine Big-Data-Plattform zu speichern und zu untersuchen. Groupon nutzt ein großes IT-Framework, um Daten in Echtzeit zu importieren, zu integrieren, zu transformieren und zu analysieren. So lassen sich Berichte ausführen und Daten von Millionen von Kunden in verarbeitbaren Formaten visualisieren. Mithilfe dieser Daten können sie gezielter passende Gutscheine anbieten.

Auch im Gastgewerbe lohnt es sich, Daten gezielt zu sammeln und auszuwerten. Sie können unter anderem den folgenden Zwecken dienen:

  • Besucheranalysen: Verfolgung und Analyse von Besucherdaten, um die Zielgruppen besser zu verstehen.
  • Marketing-Optimierung: Anpassung von Kampagnen basierend auf demografischen Daten und Besucherpräferenzen.
  • Trendanalysen: Identifikation von Reisetrends und -mustern zur Planung zukünftiger Angebote.
  • Feedback-Auswertung: Nutzung von Bewertungen und sozialen Medien zur Verbesserung von Dienstleistungen und Angeboten.
  • Ressourcenmanagement: Effiziente Verwaltung von touristischen Ressourcen basierend auf Besucherdaten.

Hier sind einige Beispiele, wie dies in der Realität aussehen kann:

  • Der Tourismusverband Neuseeland nutzt Datenanalysen, um die Herkunft der Besucher zu verfolgen und ihre Marketingstrategien anzupassen. Durch die Analyse von Flugbuchungsdaten und sozialen Medien können sie gezielte Werbekampagnen für bestimmte Regionen erstellen, was zu einer Steigerung der Besucherzahlen und einer effizienteren Ressourcennutzung führt​.
  • Visit Scotland verwendet Daten aus verschiedenen Quellen wie Wetterdaten, Online-Buchungsplattformen und sozialen Medien, um das Besuchererlebnis zu verbessern. Diese Daten helfen dabei, die besten Zeiten und Orte für verschiedene Aktivitäten zu identifizieren, wodurch die Touristenströme besser gelenkt und Überfüllungen vermieden werden können. Dies trägt zur nachhaltigen Entwicklung und Zufriedenheit der Besucher bei​.
  • Travel Oregon hat eine Datenplattform entwickelt, die Echtzeitinformationen über Touristenbewegungen liefert. Diese Plattform sammelt Daten von Mobilgeräten, Kreditkartentransaktionen und sozialen Medien, um Muster im Besucherverhalten zu erkennen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es, Marketingkampagnen präzise auszurichten und die touristische Infrastruktur besser zu planen​.

TrustYou als Big-Data-Lösung für das Gastgewerbe

TrustYou bietet komplexe Datenverarbeitung und ein präzises Verständnis von Millionen neuer Kundenbewertungen pro Woche für Millionen von Hotels, Restaurants und Sehenswürdigkeiten auf der ganzen Welt. Unterstützt durch die firmeneigene semantische Verarbeitung und künstliche Intelligenz liefert unsere Technologie eine Fülle von Analysen, KPIs und Datenpunkten, die praktisch unbegrenzte Anwendungen in der Reisebranche und darüber hinaus bieten.

Nimmt man beispielsweise die TrustYou-Daten für Bregenz unter die Lupe, stellt sich ganz klar die tolle Lage als Highlight mit vielen positiven Bewertungen heraus, während das WLAN einen deutlichen Schwachpunkt bildet. Dies ist jedoch überall der Fall; reibungslos funktionierendes WLAN wird vom Gast erwartet, also gibt es dafür keine positive Bewertung, aber durchaus eine negative, wenn es nicht vorhanden sein sollte. Auch sieht man, worüber Gäste am meisten reden: Die Zimmerqualität ist ein beliebter Gesprächspunkt, während das Thema Nachhaltigkeit in Bewertungen kaum erwähnt wird. Vergleicht man dagegen die Anzahl der Bewertungen während der Festspielsaison 2023 mit den bisherigen in 2024, zeigt sich, dass über den deutlich kürzeren Zeitraum in 2023 weitaus mehr Bewertungen geschrieben wurden als über den längeren Zeitraum in 2024. Mehr Bewertungen bedeuten mehr Einfluss auf die Gesamtnote; das heißt, gerade während der Hochsaison lässt sich da viel mehr rausholen.

Anzahl Der Bewertungen V2

Vergleicht man dieselben Zeitspannen in anderen Kategorien wie Service, Performanz, Preis-Leistungsverhältnis und Antwortquote, schneidet Bregenz außerhalb der Hochsaison konstant besser ab. Es kann sein, dass die Gäste bei den in die Höhe schnellenden Preisen während der Festspiele kritischer sind; es kann aber auch sein, dass das Gastgewerbe dem Besucheransturm einfach nicht gewachsen ist und der Service darunter leidet. Letztendlich ist Bewertungsmanagement nämlich eine Sache des Erwartungsmanagements.

Verschiedene Bewertungskategorien V2

Signifikanz von Marktforschung und Kundenbindung

Welchen Nutzen Seht Ihr In Der Marktforschung V2

Der Großteil der Teilnehmer sieht den Vorteil von Marktforschung darin, Trends und Kunden besser verstehen zu können, um zielgerichteteres Marketing zu betreiben und besser optimierte Angebote erstellen zu können. Optimierte Angebote bedeuten bessere Bewertungen und eventuell sogar mehr Kundenbindung, denn:

  • 95% aller Reisenden lesen Bewertungen, bevor sie etwas buchen – im Schnitt 9 Bewertungen, bevor eine Buchungsentscheidung getroffen wird.
  • Laut Skift Research machen Stammgäste 30-60% der Gesamtbuchungen in Unterkünften aus, ein nicht unwesentlicher Anteil.
  • Wiederkehrende Kunden generieren 67% mehr Umsätze als neue Kunden.
  • Laut Priceline kann sich die Recherche und Planung einer Reise wie ein Vollzeitjob anfühlen. Im Schnitt verbringen Reisende das Äquivalent von zwei vollen Arbeitstagen oder 16 Stunden mit Recherchieren, Planen und Buchen.

Bewertungen (und damit auch Bewertungsmanagement) sind also wichtig und Stammgäste liefern mehr ROI als neue Kunden. Außerdem gibt es während der Reiseplanung unglaublich viele Touchpoints zwischen Destinationen und ihren Gästen, die Destinationen zu ihrem Vorteil nutzen sollten. Hier ergibt sich auch die Chance, treue Stammkunden zu gewinnen, indem man ihnen diesen langwierigen Prozess erleichtert.

Touchpoints während Recherche, Buchung und darüber hinaus

Was Denkt Ihr Sind Die Wichtigsten Touchpoints V2

Wie man an der Vielzahl von Antworten sieht, gibt es eine riesige Bandbreite von Touchpoints während einer typischen Customer Journey. Sehen wir sie uns doch mal anhand eines fiktiven Beispiels genauer an.

Die EM 2024 steht unmittelbar bevor und ist eine große Herausforderung und Chance zugleich für das deutsche Gastgewerbe – der Ansturm auf Berlin, Köln, München, Frankfurt, Hamburg, Dortmund, Leipzig, Gelsenkirchen, Stuttgart und Düsseldorf wird riesig sein. Man rechnet mit 650,000 Fans, die extra für die EM aus dem Ausland anreisen. Das bedeutet zusätzliche Einnahmen im Wert von 250 Millionen Euro für die Tourismusbranche. Hotels und Restaurants werden bei voller Auslastung sein; viele Besucher werden die EM auch als Gelegenheit wahrnehmen, ihre Reise zum Spiel mit ein bisschen Sightseeing zu verbinden. Die Points of Interests in und um diese Städte werden also ebenfalls einen größeren Andrang verzeichnen. Und wenn diese Hotels, Restaurants und Attraktionen ihre Karten richtig spielen, können sie hier wiederkehrende Besucher gewinnen. Die Fußball-WM 2006, zum Beispiel, hat Deutschlands Ansehen international erhöht. Unmittelbar danach stieg es nämlich im Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI) auf den 1. Platz auf und ist seitdem in den Top 3 geblieben.

Max Mustermann ist ein riesiger Fußballfan und hat es geschafft, Karten für die EM zu ergattern, fürs Eröffnungsspiel Deutschland gegen Schottland in München. Da Max nicht in München wohnt, braucht er ein Hotelzimmer. Da das Spiel an einem Freitag ist, möchte er ein ganzes Wochenende in München draus machen und fängt also an zu planen. Dabei entstehen folgende Berührungspunkte:

  1. Max gibt in seine Lieblingssuchmaschine ein „Hotels Allianz Arena München 14.-16. Juni“. Die Suchmaschine zeigt ihm Hotelvorschläge mit der durchschnittlichen Benotung und einer kurzen Zusammenfassung der Bewertungen.
  2. Max klickt weiter auf die Homepage eines Hotels, das ihm ganz gut gefällt, und sieht dort ein Widget, das ihm einen guten Überblick über die Gästebewertungen bietet. Das überzeugt ihn so sehr vom Preis-Leistungsverhältnis, dass er sich entscheidet, dort ein Zimmer zu buchen.
  3. Max fragt sich, ab wann man eigentlich einchecken kann – und genau zu dem Zeitpunkt bietet der Chatbot der Hotelseite ihm an, eventuelle Fragen zu beantworten. Max gibt also seine Frage ein und erhält prompt die Antwort.
  4. Max hat sich nun erfolgreich um seine Anreise und Unterkunft gekümmert. Fehlen nur noch Programmideen für Samstag und Sonntag. Er gibt also jetzt in die Suchmaschine ein „Sehenswürdigkeiten München” und sie spuckt sofort eine Liste aus, wieder mit durchschnittlichen Benotungen. Max geht die Liste durch und hat schon bald ein paar Ideen für sein Wochenende in München.
  5. Er recherchiert auch noch schnell ein paar Restaurants in der Nähe seines Hotels und auch dort liefert die Suchmaschine ihm schnell die gewünschten Ergebnisse, mitsamt Benotungen.

Doch auch vor Ort geht es immer weiter mit den Berührungspunkten:

  1. Am Bahnhof hat die Stadt München einen Aufsteller mit einem QR-Code positioniert, den man scannen soll, um an einem Gewinnspiel für Karten fürs Finale teilzunehmen – da macht Max natürlich gleich mit. Er muss ein paar Daten über sich selbst eingeben und wird anschließend zu einem Chatbot weitergeleitet, falls er Fragen zu seinem Aufenthalt in München hat. Das ist nicht nur ein Touchpoint, sondern zugleich ein gutes Beispiel von gutem Kundenservice, Kundenengagement und Kundenbindung.
  2. Max checkt in sein Hotel ein. Auf dem Nachttisch befindet sich ein Schild mit einem QR-Code zu einer Zufriedenheitsumfrage. Da Max ein bisschen Zeit hat, beantwortet er diese. Da sind Fragen zum Check-In-Prozess, ob er mit seinem Zimmer zufrieden ist, usw. Tatsächlich hat Max etwas zu bemängeln. Kurze Zeit später klopft es an der Zimmertür und ein Hotelmitarbeiter nimmt sich des Problems an. Dass es so schnell gelöst wird, damit hat Max nicht gerechnet, und er ist beeindruckt.
  3. Max’ restlicher Aufenthalt verläuft ohne weitere Probleme und München gefällt ihm gut. Schon am Abreisetag nimmt er sich vor, bei Gelegenheit nochmal zu kommen. Er ist also damit zu einem potenziellen Wiederholungstäter geworden – und die Destination München hat in Bezug auf Gästebindung gepunktet. Ein paar Tage nach seiner Reise erhält Max per Email eine weitere Umfrage zu seinem Aufenthalt – der finale Touchpoint dieser Reise.

Doch obwohl Max’ Reise damit zu Ende ist, kann man die Möglichkeiten der Kundenprofilierung noch darüber hinaus ausschöpfen. Durch das Erfassen von Daten wie Dauer der Reise, Unterkunft, Umsatz, Buchungsart, Zimmerkategorie und Sprache, in Verbindung mit demografischen Informationen wie Alter und Geschlecht sowie Max’ Email-Adresse, lässt sich ein detailliertes Kundenprofil erstellen und anhand dessen ein weiterer Besuch mithilfe von optimierten Angeboten gezielt vermarkten.

Cara Lai Miles

Cara is a CRM marketer who enjoys writing and crunching numbers to showcase the importance of data-driven decisions for all hospitality providers, not just hotels. The most important aspect of traveling for her is experiencing the local cuisine to its fullest.

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