顧客ロイヤルティを育み、直販を強化するためにできること

旅とは、よその土地を訪ねることであり、常に同じ場所に留まり続けないことです。旅人は見知らぬ町や村へと旅をし、宿に泊まりながら、また別の場所へと移動します。宿泊ビジネスを成功へと導く秘訣は、そのような旅人たちにあなたの施設を選んでいただき、その後リピーターのお客様とになっていただく、あるいはなるべく多くのお客様と良好な関係を持ち、それを保つということなのではないでしょうか。

ホテルや旅館にとって、お客様との良好な関係や、“顧客ロイヤルティ（愛着心）”を育むことは重要な課題であり、最優先に取り組みたいことのひとつです。お客様と信頼関係を構築するためのマーケティング戦略に加え、ロイヤルティプログラムを活用することは直販にもつながるかもしれません。もちろん、お客様が宿泊施設の自社サイトや電話から直接予約をする場合は、OTAなどの第三者に手数料を支払う必要がないため、収益性はより高くなります。

しかし、顧客ロイヤルティを育み、お客様との関係を強化するためにはどのような努力が必要なのでしょうか。 そして、逆に直販に力を入れる戦略を取った場合、顧客ロイヤルティにはどのような影響を与えるのでしょうか？

2017年11月に、米国の旅行業界メディアSkift（スキフト）がレベニューマネージメントサービスを提供するKalibri Labs（カルブリ・ラブ）の調査結果をまとめた記事、「ホテルの直販戦略は効果あり、オーナーが勝利者に “Hotel Direct-Booking Pushes Really Worked and Owners Were Big Winners” 」（英文）が掲載されましたが、本年1月にその記事をさらに分析した記事「新たなレポート：ホテルの直販戦略は、長期持続するロイヤルティの獲得に貢献 “Hotel Direct Booking Efforts Create Lasting Loyalty: New Report”」（英文）が掲載されました。その記事は、米国内の大手ホテルが、ここ数年、直接予約、直販の強化に取り組んだ結果について書かれており、逆に直販に取り組んだことによって顧客ロイヤルティが高まったことが分かっています。

お客様の選択肢が広がる中、宿泊施設がお客様と強固で良好な関係性（ロイヤルティ）を保つことは決して容易ではありません。ロイヤルティプログラムに加入することで、お客様は何らかの見返りを得られます。そして、宿泊施設は、直販を促進することにより、ホテルや旅館は、OTAに支払う手数料を節約できます。

従来のロイヤリティプログラムは、施設の利用ごとに、お客様にポイントやマイレージを付与するというもので、お客様が最終的に利益を得るには少し時間のかかるものでした。しかし、最近の旅行者はより即時性のある見返りにより魅力を感じることが分かっています。もちろん、次回の滞在時に割引が受けられたり、無料でスパを利用できたりすることは魅力的ですが、次回の滞在時ではなく、訪れたその場で割引きが受けられれば、そのプログラムはお客様にとって一層魅力的なものとなります。

大手ホテルブランドのロイヤルティプログラムは非常に人気があり、通常はそれなりの利益を生んでいます。 ただし、「ロイヤルティの高いお客様 =（イコール） 直接予約」となっているかどうかは検証が必要かもしれないです。なぜなら、顧客ロイヤルティは、ブログラムの実施のみが高めるものではなく、お客様の滞在前から滞在中、滞在後における全体のカスタマー・ジャーニー（滞在体験）が影響するからです。Skift掲載の別の記事「スキフト調査：アマゾンの顧客中心の戦略は、どのようにホテルのロイヤルティ向上に役立つか "How Amazon’s Customer-Centric Framework Can Boost Hotel Loyalty: New Skift Research"」（英文）では、お客様の滞在中だけでなく、宿泊施設を訪れる前と滞在を終えた後でさえ、常に連絡を取れるような手段を設けておくことが重要であるとしています。

メッセージングツールや、SNSアプリの公式アカウントなどを利用してお客様との連絡手段を確保していれば、お客様の宿泊体験をよりお客様個人に合ったパーソナルなレベルにもっていくことが容易となり、お客様との結びつきも強まるでしょう。宿泊施設に滞在前と滞在中は、お客様が使い慣れたコミュニケーションツール（チャンネル）を使って、お客様と連絡を取り合うことをおすすめします。手書きのお手紙でも良いでしょう。この際、お客様に合わせた個別のメッセージを送るよう努めてください。

また、お客様がチェックアウトした後、オンラインアンケートを依頼することで、宿泊施設側の姿勢、つまり施設サイドがゲストの滞在経験や満足度に関心を持ち、お客様からの声の価値を理解していることに対して、評価してくださるはずです。それこそが、お客様との結びつきを強くし、ロイヤルティを育むことにつながるのです。

直販と顧客ロイヤルティの向上を主な戦略とし、結果を導きだすのは容易ではありません。 ホテル経営者の皆様においては、既成概念にとらわれることなく、それぞれの要素が他の要素にいかに影響を与えるか、一方向でなくサイクルするものとして考えることが重要です。効果的なマーケティング戦略はホテルへの直接予約にも影響を与えます。素晴らしいサービスを提供しつつ、お客様との連絡手段をオープンにし、常に設けておくことが、お客様のロイヤルティを育てます。そして、その結びつきをさらに強めてくれるのがロイヤルティプログラムです。

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